Comment réaliser une étude de marché avant d'ouvrir un commerce

Près de la moitié des commerces qui ouvrent ferment avant leur cinquième anniversaire. La différence entre ceux qui tiennent et les autres ne se trouve presque jamais dans le produit : elle réside dans le fait d'avoir bien choisi la zone et le client avant de signer le bail. C'est cela, une étude de marché, et la méthode est la même que vous ouvriez à Madrid, à Paris, à Lisbonne, à Milan ou à Berlin : ce sont les sources de données qui changent, pas la façon de raisonner.

Ce qu'est une étude de marché (et ce qu'elle n'est pas)

Une étude de marché, c'est la réponse documentée à quatre questions : à qui allez-vous vendre, à quoi ressemble la zone où vous voulez ouvrir, quelle est l'ampleur de la concurrence et la demande suffit-elle à faire vivre votre activité. Elle sert à prendre la décision la plus coûteuse du projet (l'emplacement) avec des données en main, et non avec le sentiment que « ce local me plaît ».

Ce n'est pas une formalité pour demander le prêt, ce n'est pas un diaporama à montrer à la famille et ce n'est pas un document de cent pages rempli de graphiques de remplissage. C'est un outil de décision : si les chiffres ne tombent pas juste, mieux vaut le découvrir dans un document qu'avec le local déjà loué.

Les 5 étapes, dans l'ordre

Voici les étapes qui changent réellement la décision. En sauter une n'est pas un raccourci : c'est prendre un risque à l'aveugle.

1. Définissez votre client idéal. Âge, niveau de revenus, habitudes et raison pour laquelle il achèterait chez vous. Si votre client, c'est « tout le monde », ce n'est personne.
2. Étudiez la zone avec des données officielles. Population, revenu, niveau d'études, âge moyen, densité. Tout vient des instituts statistiques officiels, jamais des on-dit.
3. Cartographiez la concurrence. Combien d'activités comme la vôtre se trouvent à 5-10 minutes à pied, comment elles sont positionnées et quelle place elles vous laissent.
4. Estimez la demande réelle. Combien de personnes correspondant à votre profil vivent dans votre zone de chalandise ou y passent, et combien pourraient devenir clientes une fois par mois.
5. Comparez les zones et décidez. Ne choisissez jamais un local en ne regardant que ce local. Mettez deux ou trois options dans un tableau avec les mêmes critères et la décision devient évidente.

La zone : données officielles, pas d'intuition

« Ce quartier a une bonne ambiance » n'est pas une donnée. Ce qu'il vous faut pour évaluer sérieusement une zone, ce sont quatre chiffres : combien de personnes y vivent, quel est leur revenu moyen, quel âge et quel niveau d'études. Dans de nombreuses villes européennes, cette information est publiée gratuitement : elle est éditée par l'institut statistique du pays, parfois aux côtés de portails régionaux et municipaux.

Croisez ces quatre données avec le profil du client que vous avez défini à l'étape 1. Si votre café de spécialité s'adresse à des personnes de 30 à 45 ans au revenu moyen à élevé et que la zone affiche un revenu faible et une population vieillissante, aucun produit n'y changera rien. La réalité de la zone pèse plus que votre plan.

La concurrence : directe, indirecte et celle qui n'a pas encore ouvert

Dressez la liste des activités qui font exactement la même chose que vous (concurrence directe), puis celles qui répondent au même besoin autrement (concurrence indirecte : un supermarché avec un coin café est un concurrent indirect d'un café). Regardez les avis, les prix et les horaires. Vous avez le détail méthodologique dans le guide sur comment analyser la concurrence.

Deux signaux d'alarme : si votre zone compte plus d'une activité identique pour 1 000 habitants du profil visé, la zone est saturée. S'il n'y en a aucune, avant de vous réjouir, demandez-vous pourquoi personne n'a encore tenté d'en ouvrir une.

Un exemple illustratif : un café dans une ville européenne

Prenons un cas illustratif : vous voulez monter un café de spécialité pour un public jeune au pouvoir d'achat moyen-élevé. Les chiffres qui suivent sont inventés uniquement pour montrer la méthode ; les vrais, vous les tirez toujours de l'institut statistique et de la mairie de votre ville. Vous comparez trois types de zone :

• Zone centrale établie : forte densité, revenu nettement supérieur à la moyenne de la ville et une bonne part de la population diplômée du supérieur. Cela colle parfaitement à votre client, mais le loyer commercial va faire mal.
• Quartier en transformation : revenu un peu au-dessus de la moyenne, profil jeune et vie de quartier. Il y a de la concurrence, mais aussi une demande réelle pour le café de spécialité, et les loyers sont encore plus abordables.
• Périphérie résidentielle : revenu autour de la moyenne de la ville et moins de concurrence directe, mais aussi moins de public cible de votre profil passant devant la porte.

Pour le voir en chiffres, imaginez que vous téléchargez les données et que vous montez quelque chose comme ceci (chiffres ronds, purement pédagogiques) : la zone centrale tourne autour de 45 000 habitants avec un revenu supérieur de 40 % à la moyenne ; le quartier en transformation, environ 30 000 habitants et un revenu supérieur de 18 % ; la périphérie, environ 25 000 habitants et un revenu proche de la moyenne. Insistons : tirez ces trois chiffres des tableaux officiels de votre ville, ne les copiez pas d'ici.

Avec ce tableau sous les yeux, la conversation cesse d'être « où aimerais-je ouvrir ? » pour devenir « quelle combinaison de coût, de clients potentiels et de concurrence me laisse une activité viable ? ». C'est cela, une étude de marché.

5 erreurs qui invalident l'étude

• Travailler de mémoire. Si vous ne pouvez pas citer la source de chaque donnée, ce n'est pas une donnée : c'est une opinion. Les opinions ne paient pas les loyers.
• N'étudier qu'une seule zone. Sans comparaison, il n'y a pas de décision, seulement la justification de ce que vous vouliez déjà faire. Trois options au minimum.
• Oublier la concurrence indirecte. Le bar du coin reste un concurrent de votre coffee shop, même s'il ne lui ressemble en rien. Votre client n'a qu'un seul petit-déjeuner par jour.
• Utiliser des données anciennes. Dans les zones en gentrification, le revenu a pu changer de 30 % en cinq ans. Battez-vous toujours pour la dernière donnée publiée.
• Confondre passage et clients. Beaucoup de monde devant la porte n'est pas la même chose que beaucoup de monde qui entre acheter. Une rue de bureaux n'est pas une rue résidentielle.

Combien ça coûte et combien de temps ça prend ?

Trois options réelles, avec leurs délais et leurs prix :

• Le faire vous-même avec des données publiques. 20 à 40 heures de travail entre télécharger les tableaux de l'institut statistique de votre pays, croiser des coordonnées, cartographier les concurrents sur Google Maps et monter le comparatif. Coût : 0 €. Risque : vous perdre dans les données ou finir par comparer chaque zone avec des critères différents.
• Le confier à un cabinet. Rapport livré en 4 à 8 semaines. Coût : entre 3 000 et 15 000 € selon la ville et la profondeur. Utile si vous avez besoin d'un document finançable ; lent si ce que vous voulez, c'est décider cette semaine.
• POINOVA. Vous dessinez la zone, l'outil vous renvoie population, revenus, âge, concurrence et score en quelques minutes. 59 € par mois, ou 49 € par mois en paiement annuel, comparatif entre plusieurs zones inclus. Pensé pour qui doit décider, pas pour qui doit rendre un PDF de 80 pages.