Exemple complet d'étude de zone, étape par étape

La meilleure façon de comprendre comment on étudie une zone avant d'ouvrir un commerce, c'est de le voir de bout en bout avec un cas concret. Imaginons-en un. Imaginons un cas illustratif et inventé dans une ville européenne de taille moyenne, sans nom, sans la situer à Paris ni dans aucun lieu réel, avec des chiffres ronds que nous avons inventés pour faire comprendre la méthode. Ce n'est ni un client réel ni un projet qui a eu lieu : c'est seulement un exemple pour enseigner les cinq étapes. Dans une vraie étude, la population et le revenu proviennent des sources officielles, pas de chiffres inventés comme ceux-ci.

Posons le décor. Une personne veut ouvrir une petite épicerie de produits frais en rez-de-chaussée sur rue. Elle a trouvé deux locaux libres dans des quartiers différents de cette ville inventée et ne sait pas lequel a le plus de sens. Au lieu de choisir le local qui « lui donne la meilleure impression », elle va étudier chaque zone avec la même méthode. On la suit, étape par étape.

Étape 1 : définir la zone d'influence avec des isochrones

La première chose n'est pas de regarder qui habite dans le quartier, mais de délimiter la zone que chaque local atteint vraiment. Et ce n'est pas un cercle sur la carte : c'est une isochrone, la zone que l'on atteint dans un temps donné en suivant les rues réelles.

Pour une épicerie de quartier, le client du quotidien vient à pied. Nous traçons donc une isochrone à pied de 10 minutes autour de chaque local. Dans notre exemple inventé, cela donne ceci : l'isochrone à pied du premier local couvre une bonne partie d'un quartier dense ; celle du second, plus proche d'une avenue, s'étire moins parce qu'il y a moins de rues qui la traversent.

Comme la personne veut aussi capter les grandes courses du week-end, elle ajoute une isochrone en voiture de 10 minutes. Là, le dessin change beaucoup : le local près de l'avenue, moins bon à pied, atteint en voiture une zone bien plus large que le premier. Ce contraste est déjà une information : chaque local sert un client différent.

Étape 2 : lire la démographie de cette zone avec des sources officielles

Nous savons désormais jusqu'où va chaque local. Il faut maintenant se demander qui habite à l'intérieur de cette zone. Et ici la règle est claire : on n'invente rien. Les données de population, de revenu, d'âge ou de niveau d'études proviennent de l'institut de statistique officiel de chaque pays. L'outil croise la géométrie de l'isochrone avec ces données par secteur ou par quartier et renvoie le portrait de la zone.

Dans notre cas inventé, le portrait pourrait ressembler à ceci (rappel : chiffres ronds et fictifs, uniquement pour illustrer) :

• Local 1 (quartier dense, à pied) : environ 18 000 habitants à l'intérieur de l'isochrone à pied, revenu un peu au-dessus de la moyenne de la ville, population plutôt jeune et un fort renouvellement des habitants.
• Local 2 (près de l'avenue, voiture) : moins de voisins à pied, autour de 9 000, mais l'isochrone en voiture lui apporte un profil plus familial et au pouvoir d'achat plus élevé pour les grandes courses.

Notez l'essentiel : il ne s'agit pas de « combien de gens il y a dans le quartier », mais de combien de gens correspondant à votre client tombent à l'intérieur de la zone réelle que vous atteignez. C'est cette population que vous pouvez vraiment servir.

Étape 3 : localiser les concurrents et mesurer la saturation

La population seule ne suffit pas. Une zone peut être pleine de votre client idéal et rester une mauvaise idée s'il y a déjà dix commerces identiques au vôtre qui se le disputent. C'est pourquoi la troisième étape consiste à placer les concurrents sur la carte à l'intérieur de chaque isochrone et à mesurer combien il y en a par habitant.

Dans l'exemple inventé, nous comptons les commerces similaires à l'intérieur de chaque zone :

• Local 1 : dans son isochrone à pied apparaissent environ 12 concurrents directs. Beaucoup de monde, mais aussi beaucoup de concurrence : la zone est assez saturée.
• Local 2 : dans son isochrone n'apparaissent que 3 concurrents. Moins de clients potentiels, mais aussi beaucoup moins de bruit.

Le chiffre qui aide vraiment à comparer, c'est celui des concurrents pour 1 000 habitants. Un quartier très peuplé mais avec énormément de rivaux peut laisser à chaque commerce moins de clients réels qu'un quartier tranquille et peu pourvu en commerces. Sans cette étape, la saturation se découvre tard, une fois le bail déjà signé.

Étape 4 : estimer la portée incrémentale réelle

Nous arrivons à l'étape que l'on saute le plus et qui sauve le plus de décisions. La population de l'isochrone n'est pas votre clientèle : c'est le plafond théorique. La portée incrémentale réelle est la part de cette population que vous pouvez vraiment espérer attirer, une fois déduit ce que captent déjà les concurrents et ce qui, simplement, ne vous achètera pas.

Dans notre exemple, nous le raisonnons ainsi, avec des chiffres ronds et inventés :

• Local 1 : 18 000 habitants, mais très répartis entre 12 concurrents. Même s'il y a plus de monde, la part que vous pouvez capter en plus est modeste, car presque tous ont déjà leur épicerie de confiance à proximité.
• Local 2 : 9 000 habitants, mais seulement 3 concurrents et un profil de dépense plus élevé. Ici, le client que vous captez est souvent un client qui n'avait pas d'option pratique avant : une portée incrémentale plus nette.

La bonne question n'est pas « où y a-t-il le plus de monde ? », mais « où vais-je ajouter des clients que personne n'a aujourd'hui à proximité ? ». Bien souvent, la zone la plus peuplée est la pire en incrémental, parce que ce marché est déjà partagé.

Étape 5 : noter et décider

Avec les quatre étapes précédentes, nous avons déjà ce qu'il faut pour décider sans intuition. La dernière étape consiste à résumer le tout en une note comparable pour chaque zone. Dans POINOVA, avec le forfait Pro, le NovaScore attribue une note de 0 à 100 aux conditions de la zone : le revenu, les études supérieures et la densité, comparés à ceux du reste du pays. Il ne prédit pas les ventes, et la portée incrémentale, c'est vous qui l'évaluez en parallèle, pour que les deux zones ne soient plus comparées « de mémoire ».

Dans notre cas inventé, le tableau final pourrait ressembler à ceci :

• Local 1 : beaucoup de population, mais saturé. Note moyenne. Bon pour le volume, risqué à cause de la concurrence.
• Local 2 : moins de monde, mais peu de concurrence, meilleure dépense moyenne et meilleure portée incrémentale. Note plus élevée pour ce commerce précis.

Avec ces chiffres sous les yeux, la personne de notre exemple penche pour le Local 2. Et le plus beau, ce n'est pas la conclusion, c'est qu'elle peut maintenant expliquer pourquoi : non parce qu'elle le sentait bien, mais parce que la portée incrémentale et la faible saturation pèsent plus que la population brute. La décision est écrite et défendable.

Ce que l'on retient de cet exemple

Même si le cas est inventé de bout en bout, les leçons valent pour n'importe quel commerce réel :

• La zone d'influence n'est pas un cercle : ce sont des isochrones à pied et en voiture, parce que chaque mode de déplacement dessine un client différent.
• La démographie ne vaut que si elle est officielle : population, revenu et profil proviennent des instituts statistiques officiels, jamais d'une estimation au jugé.
• La population n'est pas la clientèle : sans mesurer la concurrence par habitant, vous confondez un quartier plein avec un quartier rentable.
• La portée incrémentale commande : la meilleure zone est souvent celle où vous ajoutez des clients que personne ne sert, pas celle où le plus de monde habite.
• Décider avec une note comparable transforme une intuition en argument que vous pouvez montrer à votre banque, à votre associé ou à votre vous de l'an prochain.

C'est tout le secret. Pas besoin d'être analyste : il faut se poser les questions dans le bon ordre et laisser les données officielles répondre. L'exemple est fictif ; la méthode fonctionne dans n'importe quelle ville européenne.