Come fare una ricerca di mercato per aprire un'attività

Quasi la metà delle attività che aprono chiude prima di compiere cinque anni. La differenza tra quelle che resistono e quelle che chiudono quasi mai sta nel prodotto: sta nell'aver scelto bene la zona e il cliente prima di firmare l'affitto. Questa è una ricerca di mercato, e il metodo è lo stesso che tu apra a Madrid, a Parigi, a Lisbona, a Milano o a Berlino: cambiano le fonti dei dati, non il modo di ragionare.

Che cos'è una ricerca di mercato (e cosa non è)

Una ricerca di mercato è la risposta documentata a quattro domande: a chi venderai, com'è la zona dove vuoi aprire, quanta concorrenza c'è e se la domanda basta a sostenere la tua attività. Serve a prendere la decisione più costosa del progetto (la posizione) con i dati alla mano, non con la sensazione "questo locale mi piace".

Non è una formalità per richiedere il prestito, non è un PowerPoint da mostrare alla famiglia e non è un documento di cento pagine pieno di grafici di riempimento. È uno strumento decisionale: se i conti non tornano, è meglio scoprirlo in un documento che con il locale già affittato.

I 5 passi, in ordine

Questi sono i passi che davvero cambiano la decisione. Saltarne uno non è una scorciatoia: è assumersi un rischio alla cieca.

1. Definisci il tuo cliente ideale. Età, livello di reddito, abitudini e perché comprerebbe proprio da te. Se il tuo cliente è "tutti", non è nessuno.
2. Studia la zona con dati ufficiali. Popolazione, reddito, livello di istruzione, età media, densità. Il tutto dagli istituti ufficiali di statistica, mai per sentito dire.
3. Mappa la concorrenza. Quante attività come la tua ci sono entro 5-10 minuti a piedi, come sono posizionate e quale spazio ti lasciano.
4. Stima la domanda reale. Quante persone del tuo profilo vivono o passano per la tua area di influenza e quante potrebbero diventare clienti una volta al mese.
5. Confronta le zone e decidi. Non scegliere mai un locale guardando solo quel locale. Metti due o tre opzioni in una tabella con gli stessi criteri e la decisione diventa ovvia.

La zona: dati ufficiali, non intuito

"In questo quartiere c'è una bella atmosfera" non è un dato. Ciò che ti serve per valutare seriamente una zona sono quattro cifre: quante persone ci vivono, qual è il reddito medio, che età e che livello di istruzione hanno. In molte città europee questo viene pubblicato gratuitamente: lo cura l'istituto di statistica del paese, a volte insieme a portali regionali e comunali.

Incrocia questi quattro dati con il profilo del cliente che hai definito al passo 1. Se la tua caffetteria specialty si rivolge a persone tra i 30 e i 45 anni con reddito medio-alto e la zona ha reddito basso e popolazione anziana, non c'è prodotto che possa rimediare. La realtà della zona pesa più del tuo piano.

La concorrenza: diretta, indiretta e quella che non ha ancora aperto

Elenca le attività che fanno esattamente la stessa cosa che fai tu (concorrenza diretta) e poi quelle che risolvono lo stesso bisogno in un altro modo (concorrenza indiretta: un supermercato con un reparto caffè è concorrenza indiretta di una caffetteria). Guarda recensioni, prezzi e orari. Trovi il dettaglio metodologico nella guida su come analizzare la concorrenza.

Due segnali d'allarme: se nella tua zona c'è più di un'attività identica ogni 1.000 abitanti del profilo target, la zona è satura. Se non ce n'è nessuna, prima di esultare chiediti perché nessuno ha ancora provato ad aprirne una.

Un esempio illustrativo: una caffetteria in una città europea

Supponiamo un caso illustrativo: vuoi aprire una caffetteria specialty per un pubblico giovane con potere d'acquisto medio-alto. I numeri che seguono sono inventati solo per mostrare il metodo; quelli reali li ricavi sempre dall'istituto di statistica e dal comune della tua città. Confronti tre tipi di zona:

• Zona centrale consolidata: molta densità, reddito chiaramente superiore alla media della città e una buona percentuale di popolazione con istruzione superiore. Si adatta in pieno al tuo cliente, ma l'affitto commerciale farà male.
• Quartiere in trasformazione: reddito un po' sopra la media, profilo giovane e vita di quartiere. C'è concorrenza, ma anche domanda reale per il caffè specialty, e gli affitti sono ancora più sostenibili.
• Periferia residenziale: reddito intorno alla media della città e meno concorrenza diretta, ma anche meno pubblico target del tuo profilo che passa davanti alla porta.

Per vederlo in cifre, immagina di scaricare i dati e di mettere insieme qualcosa del genere (numeri tondi, puramente didattici): la zona centrale si aggira sui 45.000 abitanti con un reddito del 40 % sopra la media; il quartiere in trasformazione, circa 30.000 abitanti e reddito del 18 % sopra; la periferia, circa 25.000 abitanti e reddito vicino alla media. Insistiamo: ricava questi tre numeri dalle tabelle ufficiali della tua città, non copiarli da qui.

Con quella tabella davanti, la conversazione smette di essere "dove mi piacerebbe aprire?" e diventa "quale combinazione di costo, clienti potenziali e concorrenza mi lascia un'attività sostenibile?". Questa è una ricerca di mercato.

5 errori che invalidano la ricerca

• Lavorare a memoria. Se non riesci a citare la fonte di ogni dato, non è un dato: è un'opinione. Le opinioni non pagano gli affitti.
• Studiare una sola zona. Senza confrontare non c'è decisione, solo la giustificazione di qualcosa che volevi già fare. Minimo tre opzioni.
• Dimenticare la concorrenza indiretta. Il bar di sempre resta un concorrente del tuo coffee shop, anche se non gli somiglia per niente. Il tuo cliente fa una sola colazione al giorno.
• Usare dati vecchi. In zone con gentrificazione, il reddito può essere cambiato del 30 % in cinque anni. Insisti sempre per l'ultimo dato pubblicato.
• Confondere il passaggio con i clienti. Molta gente che passa davanti alla porta non è la stessa cosa di molta gente che entra a comprare. Una via di uffici non è come una via residenziale.

Quanto costa e quanto tempo richiede?

Tre opzioni reali, con i loro tempi e i loro prezzi:

• Farlo tu con dati pubblici. 20-40 ore di lavoro tra lo scaricare tabelle dall'istituto di statistica del tuo paese, incrociare coordinate, mappare i concorrenti su Google Maps e costruire il confronto. Costo: 0 €. Rischio: perderti nei dati o finire per confrontare ogni zona con criteri diversi.
• Affidarlo a una società di consulenza. Report consegnato in 4-8 settimane. Costo: tra 3.000 e 15.000 € a seconda della città e della profondità. Utile se ti serve un documento bancabile; lento se quello che vuoi è decidere questa settimana.
• POINOVA. Disegni la zona e ti restituisce popolazione, reddito, età, concorrenza e punteggio in pochi minuti. 59 € al mese, oppure 49 € al mese con pagamento annuo, confronto tra più zone incluso. Pensato per chi deve decidere, non per chi deve consegnare un PDF di 80 pagine.