Como classificar localizações por dados, e não a olho

Quando tem três ou quatro zonas candidatas em cima da mesa, o mais fácil é ficar com a que "parece ter mais movimento". O problema é que o olho engana: confunde uma rua barulhenta com uma rua rentável e apaixona-se pelo primeiro espaço que visita. Classificar localizações com dados não é burocracia, é a forma de comparar laranjas com laranjas e deixar por escrito porque é que uma zona ganha a outra. Neste artigo verá que critérios pesar, como convertê-los numa pontuação transparente e comparável, como ponderá-la consoante o seu negócio e que erros o levam a escolher mal.

Porque é que "a olho" quase sempre falha

Escolher a localização por instinto tem três armadilhas conhecidas. A primeira é o enviesamento do último espaço visto: a zona que percorreu ontem pesa mais na sua cabeça do que a que visitou há duas semanas, mesmo que seja pior. A segunda é confundir atividade com procura: uma rua com muito trânsito pode estar cheia de gente que só passa, não do seu cliente. A terceira é que uma decisão "de cabeça" não se pode defender nem transmitir: quando entra um sócio ou um comité, não há nada para mostrar além de "deu-me boa sensação".

A alternativa não é complicar-se, é organizar. Define uns critérios, mede-os do mesmo modo para todas as candidatas e obtém uma nota comparável. Isso transforma um palpite numa decisão auditável.

Os critérios que realmente pesam

Não precisa de vinte indicadores. Com quatro bem escolhidos já separa as boas zonas das más. Estes são os que costumam fazer pender mais a balança:

1. População e poder de compra da área de influência

Não a população do município inteiro, mas a que cai dentro da sua área de influência real. Quantas pessoas vivem ou trabalham ao alcance, e com que rendimento. Uma zona com muita gente mas rendimento baixo pode não encaixar se vende produto premium, e vice-versa. Estes dados saem das fontes oficiais de cada país, não de uma estimativa a olho.

2. Concorrência e saturação

Não basta contar concorrentes: é preciso olhá-los por habitante. Dez concorrentes numa zona de muita população podem deixar espaço; três num bairro pequeno podem significar que já está saturado. O rácio de concorrentes diretos por cada mil habitantes diz-lhe se entra num mercado com espaço ou numa luta.

3. Acessibilidade e alcance em isócrona

Dois espaços podem ter o mesmo raio no mapa e um alcance real muito diferente. O que importa não é a distância em linha reta, mas quanta gente chega de facto em X minutos a pé, de bicicleta ou de carro. Essa é a leitura que a isócrona dá, e é a única forma honesta de comparar acessibilidade entre zonas com ruas e transportes diferentes.

4. Custo de arrendamento

A melhor zona do mundo deixa de o ser se a renda come a margem. O custo não se olha sozinho: olha-se contra o potencial. Uma zona um pouco pior mas muito mais barata pode ganhar à zona estrela se a renda desta última for desproporcionada.

De critérios soltos a uma pontuação comparável

O truque para que os critérios se possam comparar é levá-los todos à mesma escala. Rendimento, população, concorrência e custo vêm em unidades diferentes: euros, pessoas, espaços, euros por metro. Se os somar tal como estão, o número grande esmaga os outros. A solução é normalizar: passar cada critério a uma nota de 0 a 100 conforme se situa em relação às outras candidatas.

Depois de normalizados, atribui um peso a cada critério consoante a importância que tem para o seu negócio e soma. O resultado é uma nota única por zona que pode pôr numa tabela e ordenar (na POINOVA, com o plano Advanced, pode criar uma nota deste tipo como métrica própria, com os dados e os pesos que escolher; o NovaScore é outra coisa: mede as condições da zona com pesos que não são escolhidos por si). O importante não é o número em si, mas sim que todas as zonas foram medidas com a mesma régua.

Como ponderar consoante o tipo de negócio

Nem todos os critérios pesam o mesmo para todos. É aí que está a inteligência do método: em repartir o peso conforme o que realmente move a sua faturação.

• Comércio de passagem (café para levar, quiosque): mandam a acessibilidade e o fluxo de pessoas. O rendimento importa menos do que o volume ao alcance.
• Produto premium ou de destino (joalharia, clínica privada): manda o poder de compra da área de influência. As pessoas deslocam-se, por isso o trânsito à porta conta pouco.
• Serviço de proximidade (cabeleireiro, ginásio de bairro): pesam a população residente próxima e a saturação de concorrência.
• Margens apertadas (alimentação, low cost): o custo de arrendamento sobe de peso, porque cada euro de renda sai diretamente da margem.

Defina os pesos antes de ver as notas, não depois. Se ajusta os pesos para que ganhe a zona que já queria, voltou ao "a olho" disfarçado de tabela.

Um exemplo ilustrativo: quatro zonas numa cidade média europeia

Suponhamos um caso ilustrativo. Os números são inventados e redondos, apenas para mostrar como se lê uma tabela de pontuação; os reais saem sempre das fontes oficiais de cada cidade. Uma marca de cafetarias de bairro compara quatro candidatas numa cidade média europeia (não Barcelona) e pondera assim: acessibilidade 40 %, população e rendimento 30 %, concorrência 20 %, custo de arrendamento 10 %.

• Zona A, centro consolidado: acessibilidade 90, população/rendimento 80, concorrência 40 (muito saturada), custo 30 (renda alta). Nota ponderada: 71.
• Zona B, eixo comercial de tamanho médio: acessibilidade 75, população/rendimento 70, concorrência 75, custo 70. Nota ponderada: 73.
• Zona C, bairro em transformação: acessibilidade 60, população/rendimento 65, concorrência 50 (já há muitas cafetarias), custo 80. Nota ponderada: 61.
• Zona D, periferia residencial: acessibilidade 40, população/rendimento 50, concorrência 90, custo 90. Nota ponderada: 58.

O ranking deste exemplo deixa em cima a Zona B, não a Zona A. A olho teríamos escolhido o centro consolidado pelo seu movimento, mas a sua saturação e a sua renda penalizam-na. A Zona B ganha porque equilibra bom alcance, concorrência com espaço e um custo razoável. Insisto: os números são inventados. O que não é inventado é a lição, que a zona mais vistosa nem sempre é a que mais pontua quando põe tudo na mesma tabela.

Erros típicos ao pontuar zonas

• Comparar alcance bruto em vez de incremental. Se já tem espaços por perto, o que conta é a gente nova que capta, não o total que cai dentro da isócrona. Uma zona pode ter um alcance enorme e trazer clientes que já eram seus.
• Ignorar a saturação. Olhar só para a população e esquecer quantos concorrentes repartem essa população é a forma mais rápida de abrir num mercado sem espaço.
• Fiar-se no trânsito aparente. Uma rua muito movimentada não é uma rua muito rentável. A passagem de gente não é procura até cruzar o dado com o seu perfil de cliente.
• Mexer nos pesos para que ganhe a sua favorita. Assim que ajusta a fórmula a posteriori, a pontuação deixa de ser objetiva e volta a ser um palpite com aparência de método.

A abordagem da POINOVA

A ideia é simples: em vez de visitar zonas e ficar com a sensação, mede cada candidata com os mesmos dados e ordena-as. A população e o rendimento da área de influência e o alcance real em isócrona vê-os grátis; a concorrência por habitante e o NovaScore, com o Pro; e uma nota própria, com os dados e os pesos que você escolher, com o Advanced. Ordena da melhor à pior nota, decide por que ordem avança e deixa por escrito porque é que descarta as restantes.

Isso transforma a escolha de localização em algo que pode explicar a um sócio, defender perante um banco ou repetir sempre que abrir. Deixa de ser um golpe de sorte e passa a ser um processo.

Checklist prática para classificar as suas localizações

• Lista fechada de candidatas. Defina as zonas com que compete antes de olhar para qualquer dado, para não acrescentar favoritas a meio do caminho.
• Os mesmos critérios para todas. Escolha os seus quatro ou cinco indicadores e meça-os do mesmo modo em cada zona.
• Pesos definidos antes de ver as notas. Reparta a importância consoante o seu tipo de negócio e não a mude para que ganhe a sua favorita.
• Alcance incremental, não bruto. Se já tem rede, conte apenas o público novo de cada zona.
• Concorrência por habitante. Nunca conte concorrentes sem dividir pela população que os reparte.
• Dados de fontes oficiais. Cada número com a sua origem, para que a tabela possa ser auditada.
• Motivo escrito nas descartadas. Anote porque é que cada zona cai; poupar-lhe-á repetir a análise daqui a um ano.