Como encontrar a melhor localização para a sua loja

O produto pode alterar-se. O preço pode ajustar-se. O logótipo pode refazer-se. A localização, não: depois de assinar o contrato de arrendamento, escolheu-a para os próximos 3 a 5 anos. Por isso, escolher mal pode custar-lhe muito mais do que o próprio espaço. O método que vai ver aqui funciona da mesma forma em Madrid, Paris, Lisboa, Milão ou Berlim: mudam os números de cada zona, não a forma de decidir.

Porque é que a localização é a decisão mais cara

A localização condiciona três coisas ao mesmo tempo: quantas pessoas passam em frente, que tipo de pessoas são e que concorrência já tem instalada ao lado. E, ao contrário do produto ou da equipa, não pode pivotar: se em seis meses perceber que a zona não é a que pensava, a única saída real é fechar e voltar a começar.

Isso torna a decisão de localização a mais assimétrica de todo o projeto: se acertar, o seu negócio corre de feição durante anos; se falhar, não há esforço de marketing que o compense.

Os 5 critérios que importam (pontue cada um de 1 a 5)

Esqueça os rankings genéricos dos "melhores bairros", que quase nunca encaixam no seu negócio. O que precisa é de uma grelha simples que aplique da mesma forma a cada espaço candidato, esteja na cidade que estiver. Estes são os cinco critérios que realmente mudam a decisão:

1. O seu cliente-alvo (1-5). O rendimento médio, a idade e a escolaridade da zona coincidem com o perfil de quem lhe compra? Se vende café de especialidade a profissionais dos 30 aos 45 anos, uma zona com rendimento baixo e população envelhecida pontua 1.
2. Densidade de pessoas alcançáveis (1-5). Quantos habitantes do perfil-alvo vivem ou trabalham na sua área de influência (10 minutos a pé ou 15 de carro). Mais densidade, mais nota.
3. Concorrência (1-5, invertida). Quantos concorrentes diretos tem em 500 metros. 0 concorrentes numa zona com público pontuam 5; 8 concorrentes na mesma zona pontuam 1.
4. Acessibilidade e visibilidade (1-5). Paragens de transporte público a 5 minutos, estacionamento, rua pedonal ou esquina visível. Uma rua sem saída e sem passagem pontua 1.
5. Custo relativo ao potencial (1-5). A renda dividida pelas vendas previstas. Se pagar o espaço consome mais de 12 % das suas vendas estimadas, pontua 1.

Some os cinco pontos. Qualquer espaço com menos de 17 em 25 tem algum problema sério. Qualquer um acima de 21 merece que se lute por ele. E nunca compare de memória: passe tudo para uma tabela.

Um exemplo ilustrativo: três tipos de zona

Suponhamos um caso ilustrativo. Vai abrir uma loja de moda feminina premium e compara três zonas de uma mesma cidade europeia. Os números que se seguem são redondos e servem apenas para ensinar o método: quando o aplicar a sério, retire cada dado das fontes oficiais da cidade concreta.

• Zona central consolidada: imagine uns 45 000 habitantes, rendimento muito acima da média da cidade e maioria com estudos superiores. O seu cliente vive ali. Mas a renda comercial é das mais caras e há dezenas de boutiques abertas. Cliente-alvo: 5. Concorrência: 2. Custo: 2.
• Bairro em transformação: imagine uns 30 000 habitantes, rendimento acima da média, perfil jovem e um ambiente comercial vivo. Rendas mais acessíveis do que no centro consolidado. Cliente-alvo: 4. Concorrência: 3. Custo: 4.
• Bairro em plena gentrificação: imagine uns 23 000 habitantes, rendimento ligeiramente acima da média e ainda pouca concorrência direta de moda premium. Cliente-alvo: 4. Concorrência: 4. Custo: 4.

O resultado da tabela não coincide com o que diria à primeira vista: neste exemplo ganha o bairro em gentrificação, não o centro consolidado. É essa a utilidade do método. Lembre-se de que estes números são inventados para ilustrar; os reais só saem das fontes oficiais de cada cidade.

3 erros que custam caro

• Apaixonar-se por um espaço concreto. Se olha para uma única opção não está a escolher, está a justificar. A emoção é a pior conselheira para uma decisão de 3 a 5 anos.
• Fixar-se só na montra. Uma rua bonita e comercial não garante que o seu cliente passe por lá. O que importa é quem vive e trabalha na área de influência, não o que está decorado no passeio.
• Olhar só para a renda. Um espaço barato na zona errada acaba mais caro do que um espaço caro numa zona boa. A métrica útil é a renda dividida pelas vendas previstas, não os euros por mês em abstrato.

A área de influência: o que realmente alcança

Mais do que a morada concreta do espaço, o que define o seu negócio é quantas pessoas alcança num tempo razoável. Isso é a área de influência, e mede-se melhor com uma isócrona do que com um círculo: as ruas reais, os obstáculos urbanos e a rede de transportes mudam por completo o alcance.