Como escolher onde abrir um negócio

Em qualquer grande cidade europeia, a renda de um espaço numa boa rua comercial é uma das despesas fixas mais altas que vai assumir. E se errar na zona não perde apenas a renda de um mês: perde o investimento inicial, os dois anos que vai demorar a encerrar e a energia mental de levantar algo no sítio errado. A escolha da zona é a decisão mais cara que vai tomar e, quase sempre, aquela a que dedica menos tempo de estudo.

Porque é que a localização muda tudo

Um bom produto numa má zona vende pouco. Um produto normal na zona certa pode correr muito bem. A localização define três coisas que depois não pode mudar: quanta gente passa, que poder de compra tem e quanta concorrência partilha o seu cliente.

O preço pode baixar-se, a montra refazer-se e o horário alargar-se. A localização não: depois de assinar o contrato de arrendamento, fica fixa por 5 ou 10 anos. Por isso, o único momento para errar sem que doa é antes de assinar, não depois.

Os 5 passos, por ordem

1. Defina a quem se dirige (numa frase)

Antes de olhar para mapas, escreva num papel quem é o seu cliente: idade, rendimento aproximado, hábitos, o que procura e quanto pode pagar. Se não couber numa frase, não o tem claro.

• Exemplo: "Mulheres e homens dos 30 aos 45 anos, com rendimento familiar de 35.000-55.000 €, que valorizam o ecológico e a proximidade."
• Contraexemplo: "Qualquer pessoa que passe à porta." Isto significa que não sabe a quem vende; qualquer zona lhe parecerá razoável.

2. Estude a demografia de cada candidata

Quanta população vive na zona, qual a idade média, que rendimento, que tipo de agregado. Estes dados vêm de fontes oficiais e servem para comparar umas zonas com as outras segundo critérios homogéneos. O truque não é olhar para o número em abstrato, mas compará-lo sempre com a média da sua própria cidade: uma candidata abaixo da média urbana é uma zona menos densa ou menos abastada, e isso muda o produto que pode vender ali.

3. Analise a concorrência com cabeça

Localize os negócios parecidos com o seu. Muita concorrência pode significar saturação ou um mercado vivo. O que importa é medi-la por habitante: 5 cafés numa zona de 50.000 pessoas é pouca coisa, 5 numa zona de 8.000 é asfixia. Detalhe completo em como analisar a concorrência.

E não se esqueça da concorrência indireta: os que cobrem a mesma necessidade de outra forma (máquinas de venda automática, padarias com café, postos de combustível…).

4. Verifique a acessibilidade real

A quanta gente chega a pé em 10 minutos? Há estacionamento? Passa transporte público? Há uma via rápida ou um rio que corte a passagem? O alcance a pé, de bicicleta ou de carro mede-se com isócronas: a área real a que chega em X minutos. Um espaço colado a uma circular ou a uma via rápida urbana pode ter metade da área de influência do seu gémeo duas ruas mais para dentro.

5. Compare e pontue com os mesmos critérios

Ponha duas ou três candidatas em paralelo, não de memória. Cada uma com os seus números: população, rendimento, concorrência/habitante, alcance em 10 min. Decide com critério e pode justificar a decisão perante um sócio, um cônjuge ou um franquiador. Decidir a olho entre quatro zonas num caderno é decidir ao acaso.

Um exemplo hipotético: uma loja infantil de produtos ecológicos

Para ver como as peças encaixam, suponhamos um caso inventado: abre uma loja infantil de brinquedos e roupa ecológica, valor médio de compra 35-60 €, numa cidade europeia de dimensão média. Põe três candidatas em paralelo. Os números que se seguem são ilustrativos, redondos de propósito, apenas para mostrar o raciocínio; os reais retirá-los-ia das fontes oficiais da sua cidade.

• Zona central consolidada: imagine um rendimento 40% acima da média da cidade, densidade alta e muita população com ensino superior. Poder de compra, perfil de habilitações e densidade para sustentar um valor de compra médio-alto. O custo: a renda comercial também é das mais caras (zona prime).
• Bairro em transformação: rendimento um pouco acima da média, famílias jovens profissionais que vão chegando, rendas ainda razoáveis. Com uma ressalva: menos densidade e vendas que é preciso construir mês a mês.
• Periferia residencial: rendimento em torno da média da cidade, há famílias mas o poder de compra não acompanha o valor de compra. A margem fica justa: se baixar preços deixa-a pelo caminho; se os mantiver, vende menos volume.

Nenhuma é "a melhor" em abstrato. A boa depende de quanto dinheiro consegue pôr como renda e de quantos meses de fôlego tem no banco se as vendas demorarem. Os dados não escolhem por si: colocam a pergunta no sítio certo.

Erros que custam anos de renda

• Escolher porque "o espaço parece bonito". O espaço qualquer um remodela; a zona não se remodela. Apaixona-se pelo que é visível e esquece o que importa.
• Olhar só para o preço da renda. Um espaço barato costuma estar barato por alguma razão: passa pouca gente, pouco rendimento à volta, via rápida que corta a passagem. Pagar 800 € numa zona morta é mais caro do que 1.800 € numa zona viva se as vendas não chegarem.
• Ignorar a concorrência já instalada. "Não olhei porque pensei que era uma zona sem concorrência" significa quase sempre que também não havia procura. A concorrência confirma que há mercado; a ausência, quase nunca.
• Não ver quem vive realmente à volta. Assume que o bairro "é" como o seu cliente quando na realidade é 20 anos mais velho ou ganha metade. Sem números, a sensação é sempre otimista.
• Decidir sozinho, sem comparar candidatas. Uma zona isolada parece-lhe sempre aceitável. Só quando a põe ao lado de outras duas é que vê as diferenças.

Checklist antes de assinar (use-o no dia da assinatura)

Se não conseguir responder com dados a estas perguntas, não assine:

• Quanta população vive na minha área de influência (10 min a pé)?
• Que rendimento médio tem? Encaixa com os meus preços?
• Quantos concorrentes diretos há por cada 1.000 habitantes?
• Verifiquei a concorrência indireta?
• A quanta gente chego em 10 min? Há barreiras urbanas?
• Como pontua esta zona face a outras 2 candidatas com os mesmos critérios?
• Quanto custa a renda total (mês + caução + IVA + obras + trespasse)?
• Quantos meses aguento se vender metade do previsto?

Quanto custa fazê-lo bem e quanto tempo demora?

• À mão (DIY): 0 €, 15-25 horas por candidata. Mistura os dados abertos do instituto de estatística do seu país, o registo da população, o Google Maps e observação no terreno. Funciona se tiver 1-2 candidatas e muita paciência. O pior: comparar várias zonas à mão leva-lhe uma semana inteira.
• Consultora de geomarketing: 1.500-4.000 € por zona, 3-6 semanas. Dão-lhe um relatório defensável (útil para um banco ou um sócio), mas datado e caro de repetir.
• Uma ferramenta tipo POINOVA: 0 € para começar com a população, o rendimento e a isócrona de cada zona; com o Pro, acrescenta a concorrência e compara as candidatas em paralelo. 10-20 minutos por candidata e, se descartar uma e surgir outra, repete sem custo extra.