Como analisar a concorrência de uma zona

Três cafés numa vila de 3.000 habitantes são saturação. Esses mesmos três num bairro central e muito povoado de Paris, Milão ou Madrid podem ficar aquém. O número de concorrentes, por si só, não diz nada: só ganha sentido quando o cruza com quem vive em redor. E este princípio funciona da mesma forma em qualquer cidade europeia.

Porquê olhar para a concorrência (e porque não é o que pensa)

Muita gente aborda esta análise com a ideia errada: encontrar uma zona "sem concorrência". Quase nunca é o melhor sinal. Se ninguém está a fazer o que quer fazer, costuma significar uma de duas coisas: ou não há procura, ou alguém já tentou e foi-se embora. O objetivo não é fugir, é medir.

A concorrência dá-lhe três respostas numa só: se há mercado (o facto de outros viverem disso prova-o), se está sobreofertado e onde está a verdadeira lacuna.

Os 4 passos, por ordem

1. Localize todos os concorrentes no mapa

Coloque-os sobre a zona, um a um: todos os negócios que fazem o mesmo que você. Não vale a sensação de "acho que há três". Na POINOVA, com o plano Pro, aparecem já carregados a partir de fontes abertas, mas o princípio é o mesmo, seja qual for a forma de o fazer: precisa de os ver no mapa, não numa lista.

Isto mostra-lhe algo que as listas escondem: os aglomerados (zonas com três ou quatro juntos) e os vazios (ruas com fluxo de pessoas e zero oferta).

2. Meça a saturação por cada 1.000 habitantes

O número absoluto engana. O que vale é o rácio:

• Bom sinal: 1-2 concorrentes diretos por cada 1.000 habitantes numa zona com rendimento adequado ao seu produto.
• Atenção: 4-5 por cada 1.000. O bolo reparte-se por muitos.
• Saturação: 6 ou mais. Só entra se tiver uma diferença clara (preço, produto, marca).

Atenção: estas margens variam por setor. Uma padaria tolera mais vizinhos do que um ginásio premium.

3. Detete a lacuna real (não a aparente)

Uma lacuna verdadeira tem três coisas ao mesmo tempo: população suficiente, poder de compra adequado e zero oferta por perto. Se faltar uma, não é lacuna, é armadilha. A rua vazia sem fluxo de pessoas não é oportunidade: é um sítio onde ninguém abre por alguma razão.

4. Cruze com isócrona e demografia

Três negócios a 5 minutos a pé importam mais do que dez a 25 minutos de carro. Por isso a concorrência é sempre analisada dentro da sua área de influência real, e não num círculo traçado a olho sobre um mapa. E cruza-a com a demografia que os institutos de estatística de cada país publicam: cinco cafés numa zona de 50.000 habitantes com rendimento alto é muito diferente dos mesmos cinco numa zona dormitório.

Um exemplo ilustrativo: cafés de especialidade

Imagine, apenas para ilustrar o método, uma zona central consolidada de qualquer grande cidade europeia: suponhamos uns 45.000 habitantes em pouco mais de um quilómetro quadrado (muito densa), rendimento acima da média da sua cidade e boa parte dos residentes com formação superior. Uma zona densa, qualificada e com poder de compra. Para um café de especialidade (ticket médio de uns poucos euros) é um perfil ideal. Os números reais de cada zona é você que os fornece com as fontes oficiais da sua cidade; aqui vão arredondados apenas para mostrar a lógica.

Compare-a com um bairro em transformação da mesma cidade, com menos população mas já com bastantes cafés de bairro. O bairro em transformação está mais saturado de oferta de proximidade; a zona central concentra mais escritórios e mais rotação de pessoas ao longo do dia. Mesmo produto, duas leituras diferentes.

E se levar o preço da zona central para uma periferia residencial com um rendimento muito mais baixo, não é que aí haja "pouca concorrência": é que a sua proposta não encaixa com quem vive lá.

Erros que saem caros

• Contar concorrentes em números absolutos. "Há 3" não diz nada. Sem a população por trás, o dado não significa nada e leva-o a decisões erradas em zonas grandes.
• Assumir que "sem concorrência" é bom. Se ninguém abriu numa rua com fluxo de pessoas, é muito provável que alguém já tenha tentado e se tenha ido embora. A ausência de oferta costuma ser uma mensagem, não uma oportunidade.
• Usar um raio circular em vez da área real. Um rio, uma autoestrada ou um declive cortam o fluxo de pessoas. Se analisar com círculos, sobrestima o seu alcance e subestima a concorrência que de facto fica a 5 minutos a pé.
• Ignorar a concorrência indireta. Se tem um café, as padarias com café para levar e as máquinas de venda automática dos escritórios roubam-lhe clientes na mesma. Veja quem cobre a mesma necessidade, mesmo que venda outra coisa.

Concorrência direta, indireta e "o momento"

Três camadas, não duas:

• Direta: negócios iguais (outro café se tiver um café). A que aparece em qualquer análise.
• Indireta: outros formatos que cobrem a mesma necessidade (padaria com café, máquinas de venda automática, postos de combustível com máquina de café). Estes quase nunca aparecem nas listagens e levam mais mercado do que pensa.
• Por momento de consumo: a quem perde às 8h (padarias), às 11h (Starbucks) e às 17h (gelatarias). O mesmo cliente muda de concorrência consoante a hora.

Quanto custa fazer esta análise bem?

Três caminhos consoante a sua situação:

• À mão (DIY): 0 €, 8-12 horas. Google Maps + listas à mão + Excel. Funciona se tiver paciência e a zona for pequena. Erros típicos: deixa de fora a concorrência indireta e mede por raio.
• Consultora local: 800-2.500 €, 2-4 semanas. Dão-lhe um relatório em PDF com uma boa fotografia, mas datado do dia em que o entregam. Útil uma vez; caro de repetir.
• Ferramenta tipo POINOVA: grátis para a demografia básica da zona; a concorrência, a partir do Pro. 2-5 minutos por zona: cruza concorrência + demografia + isócrona no mesmo mapa e repete para cada candidata sem custo extra.