Como fazer um estudo de mercado para abrir um negócio

Quase metade dos negócios que abrem fecham antes de completar cinco anos. A diferença entre os que aguentam e os que não aguentam quase nunca está no produto: está em ter escolhido bem a zona e o cliente antes de assinar o arrendamento. Isso é um estudo de mercado, e o método é o mesmo quer abra em Madrid, em Paris, em Lisboa, em Milão ou em Berlim: mudam as fontes de dados, não a forma de pensar.

O que é um estudo de mercado (e o que não é)

Um estudo de mercado é a resposta documentada a quatro perguntas: a quem vai vender, como é a zona onde quer abrir, quanta concorrência existe e se a procura é suficiente para sustentar o seu negócio. Serve para tomar a decisão mais cara do projeto (a localização) com dados na mão, não com a sensação de "gosto deste espaço".

Não é uma formalidade para pedir o empréstimo, não é um PowerPoint para mostrar à família e não é um documento de cem páginas cheio de gráficos de enchimento. É uma ferramenta de decisão: se as contas não fecham, é melhor descobri-lo num documento do que com o espaço já arrendado.

Os 5 passos, por ordem

Estes são os passos que realmente mudam a decisão. Saltar um não é um atalho: é assumir um risco às cegas.

1. Defina o seu cliente ideal. Idade, nível de rendimento, hábitos e por que razão lhe compraria a si. Se o seu cliente é "toda a gente", não é ninguém.
2. Estude a zona com dados oficiais. População, rendimento, nível de escolaridade, idade média, densidade. Tudo dos institutos oficiais de estatística, nunca por ouvir dizer.
3. Mapeie a concorrência. Quantos negócios como o seu existem a 5-10 minutos a pé, como estão posicionados e que lacuna lhe deixam.
4. Estime a procura real. Quantas pessoas do seu perfil vivem ou passam pela sua área de influência e quantas poderiam tornar-se clientes uma vez por mês.
5. Compare zonas e decida. Nunca escolha um espaço olhando apenas para esse espaço. Coloque duas ou três opções numa tabela com os mesmos critérios e a decisão torna-se óbvia.

A zona: dados oficiais, não intuição

"Neste bairro há bom ambiente" não é um dado. O que precisa para avaliar uma zona a sério são quatro números: quantas pessoas lá vivem, qual o rendimento médio que têm, que idade e que nível de escolaridade. Em muitas cidades europeias isto é publicado gratuitamente: é editado pelo instituto de estatística do país, por vezes juntamente com portais regionais e municipais.

Cruze esses quatro dados com o perfil do cliente que definiu no passo 1. Se a sua cafetaria de especialidade se dirige a pessoas dos 30 aos 45 anos com rendimento médio-alto e a zona tem rendimento baixo e população envelhecida, não há produto que resolva isso. A realidade da zona pesa mais do que o seu plano.

A concorrência: direta, indireta e a que ainda não abriu

Liste os negócios que fazem exatamente o mesmo que você (concorrência direta) e depois os que resolvem a mesma necessidade de outra forma (concorrência indireta: um supermercado com secção de café é concorrência indireta de uma cafetaria). Veja avaliações, preços e horários. Tem o detalhe metodológico no guia sobre como analisar a concorrência.

Dois sinais de alarme: se na sua zona existir mais de um negócio idêntico por cada 1.000 habitantes do perfil-alvo, a zona está saturada. Se não existir nenhum, antes de festejar pergunte-se por que razão ainda ninguém tentou abrir um.

Um exemplo ilustrativo: uma cafetaria numa cidade europeia

Suponhamos um caso ilustrativo: quer montar uma cafetaria de especialidade para público jovem com poder de compra médio-alto. Os números que se seguem são inventados apenas para mostrar o método; os reais obtém-nos sempre do instituto de estatística e da câmara municipal da sua cidade. Compara três tipos de zona:

• Zona central consolidada: muita densidade, rendimento claramente acima da média da cidade e uma boa percentagem de população com ensino superior. Encaixa na perfeição com o seu cliente, mas o arrendamento comercial vai doer.
• Bairro em transformação: rendimento um pouco acima da média, perfil jovem e vida de bairro. Há concorrência, mas também procura real para café de especialidade, e os arrendamentos ainda são mais comportáveis.
• Periferia residencial: rendimento próximo da média da cidade e menos concorrência direta, mas também menos público-alvo do seu perfil a passar à porta.

Para o ver em números, imagine que descarrega os dados e monta algo assim (números redondos, puramente didáticos): a zona central ronda os 45.000 habitantes com um rendimento 40 % acima da média; o bairro em transformação, cerca de 30.000 habitantes e rendimento 18 % acima; a periferia, cerca de 25.000 habitantes e rendimento próximo da média. Insistimos: retire estes três números das tabelas oficiais da sua cidade, não os copie daqui.

Com essa tabela à frente, a conversa deixa de ser "onde gostaria de abrir?" e passa a ser "que combinação de custo, clientes potenciais e concorrência me deixa um negócio sustentável?". Isso é um estudo de mercado.

5 erros que invalidam o estudo

• Trabalhar de memória. Se não consegue citar a fonte de cada dado, não é um dado: é uma opinião. As opiniões não pagam arrendamentos.
• Estudar uma única zona. Sem comparar não há decisão, apenas justificação de algo que já queria fazer. No mínimo três opções.
• Esquecer a concorrência indireta. O café de sempre continua a ser concorrência do seu coffee shop, ainda que não se pareça em nada. O seu cliente só tem um pequeno-almoço por dia.
• Usar dados antigos. Em zonas com gentrificação, o rendimento pode ter mudado 30 % em cinco anos. Lute sempre pelo último dado publicado.
• Confundir movimento com clientes. Muita gente a passar à porta não é o mesmo que muita gente a entrar para comprar. Uma rua de escritórios não é o mesmo que uma rua residencial.

Quanto custa e quanto demora?

Três opções reais, com os seus prazos e os seus preços:

• Fazê-lo você mesmo com dados públicos. 20-40 horas de trabalho entre descarregar tabelas do instituto de estatística do seu país, cruzar coordenadas, mapear concorrentes no Google Maps e montar a comparação. Custo: 0 €. Risco: perder-se nos dados ou acabar a comparar cada zona com critérios diferentes.
• Encomendá-lo a uma consultora. Relatório entregue em 4-8 semanas. Custo: entre 3.000 e 15.000 € conforme a cidade e a profundidade. Útil se precisa de um documento bancável; lento se o que quer é decidir esta semana.
• POINOVA. Desenha a zona e ela devolve-lhe população, rendimento, idade, concorrência e pontuação em minutos. 59 € por mês, ou 49 € por mês com pagamento anual, comparação entre várias zonas incluída. Pensado para quem tem de decidir, não para quem tem de entregar um PDF de 80 páginas.