Com fer un estudi de mercat per obrir un negoci

Gairebé la meitat dels negocis que obren tanquen abans de complir cinc anys. La diferència entre els que aguanten i els que no gairebé mai està en el producte: està en haver triat bé la zona i el client abans de signar el lloguer. Això és un estudi de mercat, i el mètode és el mateix tant si obres a Madrid com a París, a Lisboa, a Milà o a Berlín: canvien les fonts de dades, no la manera de pensar.

Què és un estudi de mercat (i què no és)

Un estudi de mercat és la resposta documentada a quatre preguntes: a qui vendràs, com és la zona on vols obrir, quanta competència hi ha i si la demanda dona per sostenir el teu negoci. Serveix per prendre la decisió més cara del projecte (la ubicació) amb dades a la mà, no amb la sensació de "aquest local m'agrada".

No és un tràmit per demanar el préstec, no és un PowerPoint per ensenyar a la família i no és un document de cent pàgines amb gràfics de farciment. És una eina de decisió: si els números no surten, més val descobrir-ho en un document que amb el local ja llogat.

Els 5 passos, en ordre

Aquests són els passos que de debò canvien la decisió. Saltar-se'n un no és una drecera: és assumir un risc a cegues.

1. Defineix el teu client ideal. Edat, nivell d'ingressos, hàbits i per què et compraria a tu. Si el teu client és "tothom", no és ningú.
2. Estudia la zona amb dades oficials. Població, renda, nivell d'estudis, edat mitjana, densitat. Tot surt dels instituts oficials d'estadística, mai d'oïda.
3. Mapeja la competència. Quants negocis com el teu hi ha a 5-10 minuts caminant, com estan posicionats i quin buit et deixen.
4. Estima la demanda real. Quanta gent del teu perfil viu o passa per la teva àrea d'influència i quants podrien convertir-se en clients un cop al mes.
5. Compara zones i decideix. No triïs mai un local mirant només aquell local. Posa dues o tres opcions en una taula amb els mateixos criteris i la decisió es torna òbvia.

La zona: dades oficials, no intuïció

"En aquest barri hi ha bon ambient" no és una dada. El que necessites per avaluar una zona de debò són quatre xifres: quanta gent hi viu, quina renda mitjana té, quina edat i quin nivell d'estudis. A moltes ciutats europees això es publica de franc: ho edita l'institut d'estadística del país, de vegades juntament amb portals regionals i municipals.

Creua aquestes quatre dades amb el perfil del client que has definit al pas 1. Si la teva cafeteria d'especialitat va dirigida a gent de 30-45 anys amb renda mitjana-alta i la zona té renda baixa i població envellida, no hi ha producte que ho arregli. La realitat de la zona pesa més que el teu pla.

La competència: directa, indirecta i la que encara no ha obert

Llista els negocis que fan exactament el mateix que tu (competència directa) i després els que resolen la mateixa necessitat d'una altra manera (competència indirecta: un supermercat amb secció de cafè és competència indirecta d'una cafeteria). Mira ressenyes, preus i horaris. Tens el detall metodològic a la guia de com analitzar la competència.

Dos senyals d'alarma: si a la teva zona hi ha més d'un negoci idèntic per cada 1.000 habitants del perfil objectiu, la zona està saturada. Si no n'hi ha cap, abans de celebrar-ho pregunta't per què ningú no n'ha intentat obrir un encara.

Un exemple il·lustratiu: una cafeteria en una ciutat europea

Suposem un cas il·lustratiu: vols muntar una cafeteria d'especialitat per a públic jove amb poder adquisitiu mitjà-alt. Els números que venen a continuació són inventats només per ensenyar el mètode; els reals els treus sempre de l'institut d'estadística i de l'ajuntament de la teva ciutat. Compares tres tipus de zona:

• Zona cèntrica consolidada: molta densitat, renda clarament per sobre de la mitjana de la ciutat i un bon percentatge de població amb estudis superiors. Encaixa de ple amb el teu client, però el lloguer comercial farà mal.
• Barri en transformació: renda una mica per sobre de la mitjana, perfil jove i vida de barri. Hi ha competència, però també demanda real per a cafè d'especialitat, i els lloguers encara són més assumibles.
• Perifèria residencial: renda al voltant de la mitjana de la ciutat i menys competència directa, però també menys públic objectiu del teu perfil passant per la porta.

Per veure-ho amb xifres, imagina que descarregues les dades i muntes una cosa així (números rodons, purament didàctics): la zona cèntrica ronda els 45.000 habitants amb una renda un 40 % per sobre de la mitjana; el barri en transformació, uns 30.000 habitants i renda un 18 % per sobre; la perifèria, uns 25.000 habitants i renda propera a la mitjana. Insistim: treu aquests tres números de les taules oficials de la teva ciutat, no els copiïs d'aquí.

Amb aquesta taula al davant la conversa deixa de ser "on m'agradaria obrir?" i passa a ser "quina combinació de cost, clients potencials i competència em deixa un negoci sostenible?". Això és un estudi de mercat.

5 errors que invaliden l'estudi

• Treballar de memòria. Si no pots citar la font de cada dada, no és una dada: és una opinió. Les opinions no paguen lloguers.
• Estudiar una sola zona. Sense comparar no hi ha decisió, només justificació d'una cosa que ja volies fer. Mínim tres opcions.
• Oblidar la competència indirecta. El bar de tota la vida segueix sent competència del teu coffee shop, encara que no s'hi assembli en res. El teu client només té un esmorzar al dia.
• Usar dades velles. En zones amb gentrificació, la renda pot haver canviat un 30 % en cinc anys. Lluita sempre per l'última dada publicada.
• Confondre trànsit amb clients. Molta gent passant per la porta no és el mateix que molta gent entrant a comprar. Un carrer d'oficines no és el mateix que un carrer residencial.

Quant costa i quant triga?

Tres opcions reals, amb els seus temps i els seus preus:

• Fer-ho tu amb dades públiques. 20-40 hores de feina entre descarregar taules de l'institut d'estadística del teu país, creuar coordenades, mapejar competidors a Google Maps i muntar la comparativa. Cost: 0 €. Risc: que et perdis en les dades o que acabis comparant cada zona amb criteris diferents.
• Encarregar-ho a una consultora. Informe lliurat en 4-8 setmanes. Cost: entre 3.000 i 15.000 € segons ciutat i profunditat. Útil si necessites un document bancable; lent si el que vols és decidir aquesta setmana.
• POINOVA. Dibuixes la zona, et torna població, renda, edat, competència i puntuació en minuts. 59 € al mes, o 49 € al mes pagant l'any, comparativa entre diverses zones inclosa. Pensat per a qui ha de decidir, no per a qui ha de lliurar un PDF de 80 pàgines.