Esempio completo di analisi di zona, passo dopo passo

Il modo migliore per capire come si analizza una zona prima di aprire un'attività è vederlo dall'inizio alla fine con un caso concreto. Quindi immaginiamone uno. Immaginiamo un caso illustrativo e inventato in una città europea di medie dimensioni, senza nome, non collocato a Barcellona né in alcun luogo reale, e con cifre tonde che abbiamo inventato perché il metodo risulti chiaro. Non è un cliente reale né un progetto realmente accaduto: è solo un esempio per insegnare i cinque passaggi. In un'analisi reale, la popolazione e il reddito vengono dalle fonti ufficiali, non da cifre inventate come queste.

Mettiamoci nella situazione. Una persona vuole aprire un piccolo negozio di prodotti freschi al piano terra. Ha trovato due locali liberi in quartieri diversi di questa città inventata e non sa quale abbia più senso. Invece di decidere per il locale che "le ispira di più", studierà ogni zona con lo stesso metodo. La seguiamo, passo dopo passo.

Passo 1: definire l'area di influenza con le isocrone

La prima cosa non è guardare chi vive nel quartiere, ma delimitare quale area raggiunge davvero ciascun locale. E questo non è un cerchio sulla mappa: è un'isocrona, la zona che si raggiunge in un dato tempo seguendo le strade reali.

Per un negozio di quartiere, il cliente di tutti i giorni arriva a piedi. Quindi tracciamo un'isocrona a piedi di 10 minuti attorno a ciascun locale. Nel nostro esempio inventato, viene così: l'isocrona a piedi del primo locale copre buona parte di un quartiere denso; quella del secondo, più vicino a un viale, si allunga meno perché ci sono meno strade che l'attraversino.

Poiché la persona vuole anche intercettare i grandi acquisti del fine settimana, aggiunge un'isocrona in auto di 10 minuti. Qui il disegno cambia molto: il locale accanto al viale, peggiore a piedi, in auto raggiunge una zona ben più ampia del primo. Questo contrasto è già un'informazione: ogni locale serve un cliente diverso.

Passo 2: leggere la demografia di quella zona con fonti ufficiali

Ora sappiamo fin dove arriva ciascun locale. Adesso bisogna chiedersi chi vive dentro quell'area. E qui la regola è chiara: niente invenzioni. I dati su popolazione, reddito, età o livello di istruzione vengono dall'istituto di statistica ufficiale di ciascun paese. Lo strumento incrocia la geometria dell'isocrona con quei dati per sezione o quartiere e restituisce il ritratto della zona.

Nel nostro caso inventato, il ritratto potrebbe risultare così (ricordiamo: cifre tonde e fittizie, solo per illustrare):

• Locale 1 (quartiere denso, a piedi): circa 18.000 abitanti dentro l'isocrona a piedi, reddito un po' sopra la media della città, popolazione piuttosto giovane e parecchio ricambio di persone.
• Locale 2 (accanto al viale, auto): meno residenti a piedi, intorno a 9.000, ma l'isocrona in auto gli avvicina un profilo più familiare e con maggiore capacità di spesa sull'acquisto grande.

Nota la cosa importante: non è "quanta gente c'è nel quartiere", ma quante persone che corrispondono al tuo cliente cadono dentro l'area reale che raggiungi. Quella è la popolazione che puoi davvero servire.

Passo 3: localizzare i concorrenti e misurare la saturazione

La popolazione da sola non basta. Una zona può essere piena del tuo cliente ideale e, ciononostante, essere una cattiva idea se ci sono già dieci attività uguali alla tua a contenderselo. Per questo il terzo passo è mettere i concorrenti sulla mappa dentro ciascuna isocrona e misurare quanti ce ne sono per abitante.

Nell'esempio inventato, contiamo le attività simili dentro ciascuna area:

• Locale 1: dentro la sua isocrona a piedi compaiono circa 12 concorrenti diretti. Tanta gente, ma anche tanta concorrenza: la zona è piuttosto satura.
• Locale 2: dentro la sua isocrona compaiono solo 3 concorrenti. Meno clienti potenziali, ma anche molto meno rumore.

La cifra che aiuta davvero a confrontare è quella dei concorrenti ogni 1.000 abitanti. Un quartiere con tanta popolazione ma con moltissimi rivali può lasciare a ogni attività meno clienti reali di un quartiere tranquillo e poco servito. Senza questo passo, la saturazione si scopre tardi, quando il contratto è già firmato.

Passo 4: stimare la portata incrementale reale

Arriviamo al passo che le persone saltano di più e che salva il maggior numero di decisioni. La popolazione dell'isocrona non è la tua clientela: è il tetto teorico. La portata incrementale reale è la parte di quella popolazione che puoi davvero aspettarti di attrarre, una volta sottratto ciò che i concorrenti già trattengono e ciò che semplicemente non comprerà da te.

Nel nostro esempio lo ragioniamo così, con cifre tonde e inventate:

• Locale 1: 18.000 abitanti, ma molto distribuiti tra 12 concorrenti. Anche se c'è più gente, la fetta di nuovi clienti che puoi conquistare è modesta, perché quasi tutti hanno già il loro negozio di fiducia vicino.
• Locale 2: 9.000 abitanti, ma solo 3 concorrenti e un profilo con maggiore spesa. Qui il cliente che intercetti è di solito un cliente che prima non aveva un'opzione comoda: portata incrementale più pulita.

La domanda giusta non è "dove c'è più gente?", ma "dove andrò ad aggiungere clienti che oggi nessuno ha vicino?". Molto spesso la zona con più popolazione è la peggiore in termini incrementali, perché quel mercato è già spartito.

Passo 5: assegnare un punteggio e decidere

Con i quattro passi precedenti abbiamo già il necessario per decidere senza intuizioni. L'ultimo passo è riassumere tutto in un punteggio confrontabile per ciascuna zona. In POINOVA, con il piano Pro, il NovaScore dà un punteggio da 0 a 100 alle condizioni della zona: il reddito, l'istruzione superiore e la densità, confrontati con quelli del resto del paese. Non prevede le vendite, e la portata incrementale la valuti tu in parallelo, così che le due zone smettano di competere "a memoria".

Nel nostro caso inventato, la tabella finale potrebbe risultare così:

• Locale 1: tanta popolazione, ma saturo. Punteggio medio. Buono per il volume, rischioso per la concorrenza.
• Locale 2: meno gente, ma poca concorrenza, migliore spesa media e migliore portata incrementale. Punteggio più alto per questa attività specifica.

Con quei numeri davanti, la persona del nostro esempio propende per il Locale 2. E la cosa bella non è la conclusione, ma che ora può spiegare perché: non perché le ispirasse fiducia, ma perché la portata incrementale e la bassa saturazione pesano più della popolazione grezza. La decisione resta scritta e difendibile.

Cosa ci portiamo a casa da questo esempio

Anche se il caso è inventato dall'inizio alla fine, le lezioni valgono per qualsiasi attività reale:

• L'area di influenza non è un cerchio: sono isocrone a piedi e in auto, perché ogni modo di spostarsi disegna un cliente diverso.
• La demografia vale solo se è ufficiale: popolazione, reddito e profilo vengono dagli istituti ufficiali di statistica, mai da una stima a occhio.
• La popolazione non è la clientela: senza misurare la concorrenza per abitante, confondi un quartiere pieno con un quartiere redditizio.
• La portata incrementale comanda: la zona migliore è di solito dove aggiungi clienti che nessuno serve, non dove vive più gente.
• Decidere con un punteggio confrontabile trasforma un'intuizione in un argomento che puoi mostrare alla tua banca, al tuo socio o al tuo io dell'anno prossimo.

È tutto qui il trucco. Non serve essere analisti: serve farsi le domande nell'ordine giusto e lasciare che siano i dati ufficiali a rispondere. L'esempio è fittizio; il metodo funziona in qualsiasi città europea.