Beispiel einer Standortanalyse, Schritt für Schritt

Am besten versteht man, wie ein Standort vor der Eröffnung eines Geschäfts untersucht wird, wenn man es an einem konkreten Fall von Anfang bis Ende durchgeht. Stellen wir uns also einen vor. Stellen wir uns einen anschaulichen, erfundenen Fall in einer mittelgroßen europäischen Stadt vor, ohne Namen, weder in Barcelona noch an einem realen Ort angesiedelt, und mit runden Zahlen, die wir uns ausgedacht haben, damit die Methode klar wird. Es ist kein realer Kunde und kein tatsächlich geschehenes Projekt: Es ist nur ein Beispiel, um die fünf Schritte zu vermitteln. In einer echten Analyse stammen Bevölkerung und Einkommen aus den amtlichen Quellen, nicht aus erfundenen Zahlen wie diesen.

Versetzen wir uns in die Lage. Jemand möchte ein kleines Frischwarengeschäft ebenerdig an der Straße eröffnen. Diese Person hat zwei freie Ladenlokale in unterschiedlichen Vierteln dieser erfundenen Stadt gefunden und weiß nicht, welches mehr Sinn ergibt. Statt sich für das Lokal zu entscheiden, das "sich besser anfühlt", untersucht sie jeden Standort mit derselben Methode. Wir begleiten sie Schritt für Schritt.

Schritt 1: das Einzugsgebiet mit Isochronen definieren

Das Erste ist nicht, zu schauen, wer im Viertel wohnt, sondern abzugrenzen, welches Gebiet jedes Lokal tatsächlich erreicht. Und das ist kein Kreis auf der Karte: Es ist eine Isochrone, das Gebiet, das man in einer bestimmten Zeit entlang der realen Straßen erreicht.

Für ein Geschäft im Viertel kommt die alltägliche Kundschaft zu Fuß. Also zeichnen wir um jedes Lokal eine 10-Minuten-Fußgänger-Isochrone. In unserem erfundenen Beispiel sieht es so aus: Die Fußgänger-Isochrone des ersten Lokals deckt einen großen Teil eines dicht besiedelten Viertels ab; die des zweiten, näher an einer Hauptstraße, dehnt sich weniger aus, weil es weniger Straßen gibt, die sie kreuzen.

Da die Person auch große Wochenendeinkäufe gewinnen möchte, fügt sie eine 10-Minuten-Auto-Isochrone hinzu. Hier ändert sich das Bild stark: Das Lokal an der Hauptstraße, zu Fuß schlechter, erreicht mit dem Auto ein deutlich größeres Gebiet als das erste. Dieser Kontrast ist bereits eine Information: Jedes Lokal bedient eine andere Kundschaft.

Schritt 2: die Demografie dieses Gebiets mit amtlichen Quellen lesen

Wir wissen jetzt, wie weit jedes Lokal reicht. Nun gilt es zu fragen, wer innerhalb dieses Gebiets wohnt. Und hier ist die Regel klar: nichts erfinden. Die Daten zu Bevölkerung, Einkommen, Alter oder Bildungsniveau stammen vom amtlichen Statistikamt jedes Landes. Das Tool verschneidet die Geometrie der Isochrone mit diesen Daten nach Bezirk oder Viertel und liefert das Profil des Gebiets.

In unserem erfundenen Fall könnte das Profil so aussehen (zur Erinnerung: runde, fiktive Zahlen, nur zur Veranschaulichung):

• Lokal 1 (dicht besiedeltes Viertel, zu Fuß): rund 18.000 Einwohner innerhalb der Fußgänger-Isochrone, Einkommen etwas über dem Stadtdurchschnitt, eher junge Bevölkerung und recht hohe Fluktuation.
• Lokal 2 (an der Hauptstraße, Auto): weniger Anwohner zu Fuß, etwa 9.000, aber die Auto-Isochrone bringt ihm ein eher familiäres Profil mit höherer Kaufkraft beim Großeinkauf näher.

Achten Sie auf das Wesentliche: Es geht nicht darum, "wie viele Menschen im Viertel sind", sondern wie viele Menschen, die zu Ihrer Kundschaft passen, in das reale Gebiet fallen, das Sie erreichen. Das ist die Bevölkerung, die Sie wirklich bedienen können.

Schritt 3: Wettbewerber lokalisieren und die Sättigung messen

Bevölkerung allein reicht nicht. Ein Gebiet kann voll von Ihrer idealen Kundschaft sein und trotzdem eine schlechte Idee, wenn es bereits zehn Geschäfte wie Ihres gibt, die sich um sie streiten. Deshalb besteht der dritte Schritt darin, die Wettbewerber auf die Karte zu setzen, innerhalb jeder Isochrone, und zu messen, wie viele es pro Einwohner gibt.

Im erfundenen Beispiel zählen wir die ähnlichen Geschäfte innerhalb jedes Gebiets:

• Lokal 1: Innerhalb seiner Fußgänger-Isochrone erscheinen rund 12 direkte Wettbewerber. Viele Menschen, aber auch viel Konkurrenz: Das Gebiet ist ziemlich gesättigt.
• Lokal 2: Innerhalb seiner Isochrone erscheinen nur 3 Wettbewerber. Weniger potenzielle Kunden, aber auch viel weniger Lärm.

Die Kennzahl, die beim Vergleich wirklich hilft, ist die der Wettbewerber pro 1.000 Einwohner. Ein Viertel mit großer Bevölkerung, aber sehr vielen Rivalen, kann jedem Geschäft weniger reale Kunden lassen als ein ruhiges, schlecht versorgtes Viertel. Ohne diesen Schritt entdeckt man die Sättigung zu spät, wenn der Mietvertrag bereits unterschrieben ist.

Schritt 4: die reale inkrementelle Reichweite schätzen

Wir kommen zu dem Schritt, den die Leute am häufigsten überspringen und der die meisten Entscheidungen rettet. Die Bevölkerung der Isochrone ist nicht Ihre Kundschaft: Sie ist die theoretische Obergrenze. Die reale inkrementelle Reichweite ist der Teil dieser Bevölkerung, den Sie realistisch gewinnen können, nachdem Sie abgezogen haben, was die Wettbewerber bereits halten und was schlicht nicht bei Ihnen kaufen wird.

In unserem Beispiel begründen wir es so, mit runden, erfundenen Zahlen:

• Lokal 1: 18.000 Einwohner, aber sehr dünn verteilt auf 12 Wettbewerber. Auch wenn es mehr Menschen gibt, ist der Anteil, den Sie neu gewinnen können, bescheiden, weil fast alle schon ihr Stammgeschäft in der Nähe haben.
• Lokal 2: 9.000 Einwohner, aber nur 3 Wettbewerber und ein Profil mit höheren Ausgaben. Hier ist der Kunde, den Sie gewinnen, meist ein Kunde, der vorher keine bequeme Option hatte: sauberere inkrementelle Reichweite.

Die richtige Frage lautet nicht „Wo gibt es mehr Menschen?“, sondern "wo gewinne ich Kunden hinzu, die heute niemand in der Nähe hat?". Oft ist das Gebiet mit der größten Bevölkerung das schlechteste hinsichtlich inkrementeller Reichweite, weil dieser Markt bereits aufgeteilt ist.

Schritt 5: bewerten und entscheiden

Mit den vorherigen vier Schritten haben wir nun, was wir brauchen, um ohne Bauchgefühl zu entscheiden. Der letzte Schritt besteht darin, alles in einer vergleichbaren Bewertung zusammenzufassen, für jedes Gebiet. Bei POINOVA gibt der NovaScore im Pro-Tarif den Bedingungen des Gebiets eine Note von 0 bis 100: Einkommen, Anteil der Menschen mit Hochschulabschluss und Dichte, verglichen mit dem Rest des Landes. Er sagt keine Umsätze voraus, und die inkrementelle Reichweite bewerten Sie selbst daneben, damit Sie die beiden Gebiete nicht mehr "aus dem Gedächtnis" vergleichen.

In unserem erfundenen Fall könnte die abschließende Tabelle so aussehen:

• Lokal 1: große Bevölkerung, aber gesättigt. Mittlere Bewertung. Gut für Volumen, riskant wegen der Konkurrenz.
• Lokal 2: weniger Menschen, aber wenig Konkurrenz, besserer Durchschnittsumsatz und bessere inkrementelle Reichweite. Höhere Bewertung für dieses konkrete Geschäft.

Mit diesen Zahlen vor Augen neigt die Person in unserem Beispiel zu Lokal 2. Und das Schöne ist nicht die Schlussfolgerung, sondern dass sie nun erklären kann, warum: nicht weil es ihr ein gutes Gefühl gab, sondern weil die inkrementelle Reichweite und die geringe Sättigung schwerer wiegen als die reine Bevölkerung. Die Entscheidung ist schriftlich festgehalten und vertretbar.

Was wir aus diesem Beispiel mitnehmen

Auch wenn der Fall von Anfang bis Ende erfunden ist, gelten die Lehren für jedes reale Geschäft:

• Das Einzugsgebiet ist kein Kreis: Es sind Fußgänger- und Auto-Isochronen, weil jede Fortbewegungsart eine andere Kundschaft zeichnet.
• Demografie zählt nur, wenn sie amtlich ist: Bevölkerung, Einkommen und Profil stammen von den amtlichen Statistikämtern, niemals aus einer Schätzung nach Augenmaß.
• Bevölkerung ist nicht die Kundschaft: Ohne die Konkurrenz pro Einwohner zu messen, verwechseln Sie ein volles Viertel mit einem rentablen.
• Die inkrementelle Reichweite gibt den Ton an: Das beste Gebiet ist meist dort, wo Sie Kunden gewinnen, die niemand bedient, nicht dort, wo die meisten Menschen wohnen.
• Mit einer vergleichbaren Bewertung entscheiden verwandelt ein Bauchgefühl in ein Argument, das Sie Ihrer Bank, Ihrem Partner oder Ihrem Ich im nächsten Jahr zeigen können.

Das ist der ganze Trick. Sie müssen kein Analyst sein: Sie müssen sich die Fragen in der richtigen Reihenfolge stellen und die amtlichen Daten antworten lassen. Das Beispiel ist fiktiv; die Methode funktioniert in jeder europäischen Stadt.