Marktforschung richtig durchführen, bevor Sie ein Geschäft eröffnen

Fast die Hälfte der Geschäfte, die eröffnen, schließt vor dem fünften Geburtstag. Der Unterschied zwischen denen, die durchhalten, und denen, die scheitern, liegt fast nie am Produkt: Er liegt darin, das richtige Gebiet und die richtige Zielgruppe vor der Unterzeichnung des Mietvertrags gewählt zu haben. Das ist Marktforschung, und die Methode ist dieselbe, ob Sie in Madrid, Paris, Lissabon, Mailand oder Berlin eröffnen: Es ändern sich die Datenquellen, nicht die Denkweise.

Was Marktforschung ist (und was nicht)

Marktforschung ist die dokumentierte Antwort auf vier Fragen: an wen Sie verkaufen wollen, wie das Gebiet beschaffen ist, in dem Sie eröffnen möchten, wie viel Konkurrenz es gibt und ob die Nachfrage ausreicht, um Ihr Geschäft zu tragen. Sie dient dazu, die teuerste Entscheidung des Projekts (den Standort) mit Daten in der Hand zu treffen, nicht mit dem Bauchgefühl "dieses Ladenlokal gefällt mir".

Es ist keine Formalität, um den Kredit zu beantragen, keine PowerPoint-Präsentation, um sie der Familie zu zeigen, und kein hundertseitiges Dokument voller Füllgrafiken. Es ist ein Entscheidungswerkzeug: Wenn die Zahlen nicht aufgehen, ist es besser, das in einem Dokument herauszufinden als mit dem bereits gemieteten Ladenlokal.

Die 5 Schritte, der Reihe nach

Das sind die Schritte, die die Entscheidung wirklich verändern. Einen davon zu überspringen ist keine Abkürzung: Es bedeutet, ein Risiko blind einzugehen.

1. Definieren Sie Ihren idealen Kunden. Alter, Einkommensniveau, Gewohnheiten und warum er bei Ihnen kaufen würde. Wenn Ihr Kunde "jeder" ist, ist es niemand.
2. Untersuchen Sie das Gebiet mit offiziellen Daten. Bevölkerung, Einkommen, Bildungsniveau, Durchschnittsalter, Dichte. Alles von den amtlichen Statistikämtern, niemals vom Hörensagen.
3. Erfassen Sie die Konkurrenz auf der Karte. Wie viele Geschäfte wie das Ihre es in 5-10 Minuten zu Fuß gibt, wie sie positioniert sind und welche Lücke sie Ihnen lassen.
4. Schätzen Sie die reale Nachfrage. Wie viele Menschen Ihres Profils in Ihrem Einzugsgebiet wohnen oder es durchqueren und wie viele einmal im Monat zu Kunden werden könnten.
5. Vergleichen Sie Gebiete und entscheiden Sie. Wählen Sie ein Ladenlokal nie aus, indem Sie nur dieses eine Lokal betrachten. Stellen Sie zwei oder drei Optionen mit denselben Kriterien in eine Tabelle, und die Entscheidung wird offensichtlich.

Das Gebiet: offizielle Daten, keine Intuition

"In diesem Viertel herrscht eine gute Stimmung" ist keine belastbare Information. Was Sie brauchen, um ein Gebiet ernsthaft zu bewerten, sind vier Kennzahlen: wie viele Menschen dort leben, welches Durchschnittseinkommen sie haben, welches Alter und welches Bildungsniveau. In vielen europäischen Städten werden diese Daten kostenlos veröffentlicht: Herausgeber ist das Statistikamt des Landes, manchmal gemeinsam mit regionalen und kommunalen Portalen.

Verknüpfen Sie diese vier Kennzahlen mit dem Kundenprofil, das Sie in Schritt 1 definiert haben. Wenn sich Ihr Spezialitätencafé an Menschen zwischen 30 und 45 Jahren mit mittlerem bis hohem Einkommen richtet und das Gebiet ein niedriges Einkommen und eine alternde Bevölkerung hat, kann kein Produkt das ausgleichen. Die Realität des Gebiets wiegt schwerer als Ihr Plan.

Die Konkurrenz: direkt, indirekt und die, die noch nicht eröffnet hat

Listen Sie die Geschäfte auf, die genau dasselbe tun wie Sie (direkte Konkurrenz), und dann jene, die denselben Bedarf auf andere Weise decken (indirekte Konkurrenz: ein Supermarkt mit Kaffeeabteilung ist indirekte Konkurrenz für ein Café). Schauen Sie sich Bewertungen, Preise und Öffnungszeiten an. Den methodischen Detailgrad finden Sie im Leitfaden zur Analyse der Konkurrenz.

Zwei Warnsignale: Wenn es in Ihrem Gebiet mehr als ein identisches Geschäft pro 1.000 Einwohner des Zielprofils gibt, ist das Gebiet gesättigt. Wenn es keines gibt, fragen Sie sich, bevor Sie feiern, warum noch niemand versucht hat, eines zu eröffnen.

Ein anschauliches Beispiel: ein Café in einer europäischen Stadt

Nehmen wir einen anschaulichen Fall an: Sie möchten ein Spezialitätencafé für ein junges Publikum mit mittlerer bis hoher Kaufkraft eröffnen. Die folgenden Zahlen sind rein erfunden, nur um die Methode zu zeigen; die echten beziehen Sie immer vom Statistikamt und der Stadtverwaltung Ihrer eigenen Stadt. Sie vergleichen drei Arten von Gebieten:

• Etabliertes Zentrumsgebiet: hohe Dichte, Einkommen deutlich über dem Stadtdurchschnitt und ein hoher Anteil der Bevölkerung mit Hochschulbildung. Es passt perfekt zu Ihrem Kunden, aber die Gewerbemiete wird wehtun.
• Viertel im Wandel: Einkommen etwas über dem Durchschnitt, ein junges Profil und ein lebendiges Viertelleben. Es gibt Konkurrenz, aber auch echte Nachfrage nach Spezialitätenkaffee, und die Mieten sind noch erschwinglicher.
• Wohngebiet am Stadtrand: Einkommen rund um den Stadtdurchschnitt und weniger direkte Konkurrenz, aber auch weniger Zielpublikum Ihres Profils, das an der Tür vorbeikommt.

Um es in Zahlen zu sehen, stellen Sie sich vor, Sie laden die Daten herunter und stellen so etwas zusammen (runde Zahlen, rein didaktisch): Das Zentrumsgebiet liegt bei rund 45.000 Einwohnern mit einem Einkommen 40 % über dem Durchschnitt; das Viertel im Wandel bei etwa 30.000 Einwohnern und einem Einkommen 18 % darüber; der Stadtrand bei etwa 25.000 Einwohnern und einem Einkommen nahe dem Durchschnitt. Wir betonen: Holen Sie diese drei Zahlen aus den offiziellen Tabellen Ihrer Stadt, kopieren Sie sie nicht von hier.

Mit dieser Tabelle vor Augen geht es im Gespräch nicht mehr um "Wo würde ich gerne eröffnen?", sondern um "Welche Kombination aus Kosten, potenziellen Kunden und Konkurrenz lässt mir ein tragfähiges Geschäft?". Das ist Marktforschung.

5 Fehler, die die Studie wertlos machen

• Aus dem Gedächtnis arbeiten. Wenn Sie die Quelle jeder Zahl nicht nennen können, ist es kein Fakt: Es ist eine Meinung. Meinungen zahlen keine Miete.
• Nur ein einziges Gebiet untersuchen. Ohne Vergleich gibt es keine Entscheidung, nur die Rechtfertigung von etwas, das Sie ohnehin schon tun wollten. Mindestens drei Optionen.
• Die indirekte Konkurrenz vergessen. Die altbekannte Kneipe bleibt Konkurrenz für Ihren Coffee Shop, auch wenn sie ihm in nichts ähnelt. Ihr Kunde hat nur ein Frühstück am Tag.
• Veraltete Daten verwenden. In Gebieten mit Gentrifizierung kann sich das Einkommen in fünf Jahren um 30 % verändert haben. Kämpfen Sie immer um die zuletzt veröffentlichte Zahl.
• Passantenfrequenz mit Kunden verwechseln. Viele Menschen, die an der Tür vorbeigehen, sind nicht dasselbe wie viele Menschen, die zum Kaufen hereinkommen. Eine Bürostraße ist nicht dasselbe wie eine Wohnstraße.

Was kostet es und wie lange dauert es?

Drei reale Optionen, mit ihren Zeiträumen und ihren Preisen:

• Es selbst mit öffentlichen Daten machen. 20-40 Stunden Arbeit für das Herunterladen von Tabellen des Statistikamts Ihres Landes, den Abgleich von Koordinaten, das Erfassen von Wettbewerbern auf Google Maps und das Erstellen des Vergleichs. Kosten: 0 €. Risiko: dass Sie sich in den Daten verlieren oder am Ende jedes Gebiet mit anderen Kriterien vergleichen.
• Es einer Beratung in Auftrag geben. Bericht in 4-8 Wochen geliefert. Kosten: zwischen 3.000 und 15.000 € je nach Stadt und Tiefe. Nützlich, wenn Sie ein bankfähiges Dokument brauchen; langsam, wenn Sie diese Woche entscheiden wollen.
• POINOVA. Sie zeichnen das Gebiet ein, und es liefert Ihnen in Minuten Bevölkerung, Einkommen, Alter, Konkurrenz und eine Bewertung. 59 € im Monat, oder 49 € im Monat bei jährlicher Zahlung, Vergleich mehrerer Gebiete inklusive. Gedacht für alle, die entscheiden müssen, nicht für alle, die ein 80-seitiges PDF abgeben müssen.