Wie Sie demografische Daten nutzen, um mehr zu verkaufen

Zwei Straßen derselben Stadt können sich beim Einkommen um 40 % oder mehr unterscheiden. In jeder europäischen Stadt, ob Madrid, Paris, Lissabon, Mailand oder Berlin, verändert dieser Sprung von mehreren tausend Euro pro Person und Jahr alles: was Sie verkaufen, zu welchem Preis, welche Flyer-Verteilung sich lohnt und zu welchen Zeiten Sie öffnen. Verkaufen ohne Blick auf die Demografie heißt, an eine Person zu verkaufen, von der Sie nicht wissen, ob es sie gibt.

Was demografische Daten sind (und was nicht)

Sie sind das Röntgenbild der Menschen, die in einem Gebiet leben: wie viele es sind, wie alt sie sind, in welchem Haushaltstyp sie leben, wie viel sie verdienen, welchen Bildungsabschluss sie haben, womit sie ihr Geld verdienen. Sie sind keine Vorhersage darüber, wer Ihren Laden betritt, sondern das mögliche Universum, aus dem Ihre Kunden kommen.

Was sie nicht sind: das Profil eines realen Kunden. Wenn Ihr Gebiet ein hohes Durchschnittseinkommen hat, heißt das nicht, dass jede einzelne Person 200 € für eine Dienstleistung zahlen kann. Es heißt, dass die statistische Wahrscheinlichkeit, dass es diese Kunden gibt, höher ist als in einem Gebiet mit niedrigem Einkommen. Es ist eine Frage der Wahrscheinlichkeit, nicht der Gewissheit.

Warum sie wichtiger sind, als es scheint

Ihr Kunde ist nicht "jeder". Es sind die Menschen, die in der Nähe wohnen und an Ihrer Tür vorbeigehen. Ändern Sie das Profil, ändert sich Ihr ganzes Geschäft, nicht nur das Marketing:

• Junge Familien mit Kindern: Öffnungszeiten 17-20 Uhr, mittlerer Bonwert, Produkte für zu Hause. Denken Sie an einen Schreibwaren- und Kurzwarenladen am Stadtrand im Wohngebiet.
• Ältere Bevölkerung: Vormittage, niedriger, aber wiederkehrender Bonwert, aufmerksamer Service. Denken Sie an eine Apotheke in einem etablierten, alteingesessenen Viertel.
• Junge Berufstätige (25-40): Nachmittage und Abende, mittlerer bis hoher Bonwert, ein Lifestyle-Produkt. Denken Sie an ein Specialty-Coffee-Café in einer zentralen, gerade angesagten Lage.
• Bürogebiet (hohe Frequenz, aber wenige Anwohner): intensive Mittagszeit, mittlerer Bonwert, schnelles Tempo. Das klassische Gegenbeispiel: dort ein Familienlokal fürs Wochenende zu eröffnen, ist hinausgeworfenes Geld.

Die 4 Wege, sie ab morgen anzuwenden

1. Angebot und Sortiment an den realen Kunden anpassen

Eine Bäckerei in einem Gebiet, in dem die meisten Menschen einen Hochschulabschluss und ein Einkommen deutlich über dem Durchschnitt haben, verkauft anderes Brot als in einem Schlafviertel. Nicht "besseres" Brot: anderes Brot. Sauerteig, Bio, glutenfrei, höherer Bonwert. Dieselbe Bäckerei mit dem Sortiment des Nachbarviertels macht Verlust an der Kasse.

2. Preise feinjustieren, ohne Kunden zu verschrecken

Das Durchschnittseinkommen gibt Ihnen Orientierung. Als grobe Faustregel gilt: Übersteigt Ihr Durchschnittspreis bei einem wiederkehrenden Kauf 0,15-0,2 % des Jahreseinkommens des Kunden, werden Sie Reibung spüren. Es ist kein Gesetz, aber es erspart Ihnen Ärger, wenn Sie zwei Gebiete mit sehr unterschiedlichem Einkommen vergleichen.

3. Werbebudget auf die Menschen lenken, die tatsächlich kommen

Wenn Ihr Hauptgebiet ein bestimmtes Viertel ist, Ihre Meta Ads aber die ganze Stadt abdecken, geben Sie einen großen Teil des Budgets für Menschen aus, die niemals bis zu Ihrer Tür fahren werden. Verkleinern Sie den Radius auf das reale Einzugsgebiet, erhöhen Sie die Ausgaben pro Person und sehen Sie zu, wie Ihre CTR steigt.

4. In der Sprache des Viertels kommunizieren

Tonfall, Kanäle und Botschaft ändern sich, je nachdem, ob Sie mit einer jungen Bevölkerung, mit Familien oder mit älteren Menschen sprechen. Ein Plakat mit "Click & Collect" funktioniert in einem jungen, urbanen Gebiet; dasselbe Plakat in einem Viertel mit einem Durchschnittsalter von über 60 Jahren stiftet nur Verwirrung.

Ein anschauliches Beispiel: dieselbe Marke, drei Gebietstypen

Nehmen wir einen anschaulichen Fall an: eine kleine Kette von Premium-Damenmodegeschäften prüft drei Gebietstypen, die in jeder europäischen Stadt vorkommen. Die Zahlen sind gerundet und dienen nur dazu, die Denkweise zu zeigen (die echten Daten zu jedem Gebiet würden Sie aus den amtlichen Quellen Ihrer Stadt beziehen):

• Etabliertes Zentrumsgebiet: hohe Dichte, Einkommen deutlich über dem Stadtdurchschnitt, überwiegend Hochschulbildung, niedrige Arbeitslosigkeit. Dichte, Kaufkraft und Bildung passen zu einem Premiumprodukt.
• Viertel im Wandel: mittlere Dichte und ein aufstrebendes Profil, aber geringere Kaufkraft. Ein kleineres Format oder ein etwas niedrigerer Bonwert ist sinnvoll.
• Wohngebiet am Stadtrand: Einkommen nahe am Durchschnitt und viele Familien. Für reines Premium besser ein Familien- oder Mittelsegment-Format.

Die Marke ist im einen oder anderen Gebiet nicht besser oder schlechter. Es ist nur so, dass das Gebiet Sie zu einem anderen Format zwingt. Ignorieren Sie das, kämpfen Sie gegen die Demografie, und die Demografie gewinnt immer.

Wie sie sich mit dem Rest der Karte verschneiden

Demografie allein entscheidet nichts: Sie braucht Gesellschaft. Das vollständige Bild bekommen Sie, wenn Sie sie mit zwei weiteren Ebenen verschneiden:

• Mit der Isochrone: Sie analysieren nicht mehr ein ganzes Viertel, sondern genau, wen Sie in 10 Gehminuten erreichen.
• Mit dem Wettbewerb: 50.000 Einwohner mit hohem Einkommen und 15 Wettbewerbern sind nicht dasselbe wie dieselben 50.000 mit zwei.

Die 5 Kennzahlen, die Sie immer prüfen (und in welcher Reihenfolge)

• 1. Bevölkerung und Dichte. Die Größe des Marktes. Ohne das ist alles andere Theorie. Ein dichtes Stadtzentrum ist ein kommerzielles Schwergewicht; ein Gebiet mit Einfamilienhäusern und geringer Dichte ist eine andere Geschichte, selbst wenn das Einkommen ähnlich ist.
• 2. Durchschnittseinkommen. Die Kaufkraft. Sie entscheidet, welchen Preis und welche Art von Produkt Sie verkaufen können. Sie macht den Unterschied zwischen hochwertigem Sauerteigbrot und einfachem Billigbrot.
• 3. Durchschnittsalter und Haushaltstyp. Sagt Ihnen Öffnungszeiten, Format und Kommunikation. Familien mit Kindern, junge Einpersonenhaushalte, ältere Menschen: drei verschiedene Geschäfte.
• 4. Bildungsniveau. Ein subtiler Indikator für das Konsumverhalten. Ein hohes Bildungsniveau korreliert tendenziell mit der Bereitschaft, für Bio-, regionale oder besondere Produkte mehr zu zahlen.
• 5. Arbeitslosenquote. Ein Indikator für Stabilität. Ein Gebiet mit niedriger Arbeitslosigkeit verhält sich als Markt ganz anders als ein Gebiet mit hoher Arbeitslosigkeit, selbst wenn das Durchschnittseinkommen ähnlich ist.

Was kostet dieses Bild?

• Von Hand (DIY): 0 €, 4-8 Stunden pro Gebiet. Die Statistikämter der einzelnen Länder veröffentlichen fast alles kostenlos. Aber es liegt in CSV-Dateien vor, nach Zählbezirken, und das Verschneiden von drei Quellen kostet Sie den ganzen Nachmittag.
• Einmaliger Beratungsbericht: 400-900 € pro Gebiet. Sie bekommen ihn als schönes PDF, aber datiert auf den Tag der Lieferung.
• Ein Tool wie POINOVA: ab 0 € zum Einstieg, 30 Sekunden pro Gebiet. Sie zeichnen das Gebiet und sehen kostenlos Bevölkerung, Dichte, Einkommen und den Anteil junger und älterer Menschen, wo amtliche Daten vorliegen (anderswo die geschätzte Bevölkerung); die übrigen Indikatoren ab Pro.