Was ein Einzugsgebiet ist und wie man es berechnet

Ein Kreis mit 500 Metern Radius auf der Karte sagt Ihnen, dass Sie viele Menschen erreichen. Die Realität ändert sich je nach Standort: Wenn Ihr Geschäft an einer großen Allee, einem Fluss oder den Bahngleisen liegt, besteht ein guter Teil dieses Kreises aus Menschen, die niemals zu Ihnen herüberkommen. Dasselbe sehen Sie in Madrid, Paris, Lissabon oder Mailand. Der Unterschied zwischen einem Radius und einem echten Einzugsgebiet ist der Unterschied zwischen einem Betrieb, der seine Prognosen erfüllt, und einem, der sie aufbläht.

Was ein Einzugsgebiet ist (und was nicht)

Das Einzugsgebiet ist der physische Bereich, aus dem der Großteil Ihrer Kunden kommt. Klingt offensichtlich, birgt aber eine Falle: es ist kein Kreis. Es ist die Form, die das reale Straßennetz zeichnet, wenn jemand 5, 10 oder 15 Minuten zu Fuß, mit dem Rad oder mit dem Auto von Ihrem Geschäft aus zurücklegt.

Wenn Sie es als Kreis darstellen, ignorieren Sie, dass ein Fluss den Weg versperrt, dass eine Ringstraße oder eine Stadtautobahn wie eine Mauer wirkt, oder dass ein steiler Hang fast jeden abschreckt. Die Folge: Sie zählen Kunden, die niemals kommen werden.

Die 3 Schichten des Einzugsgebiets

• Primär (5-10 Min. zu Fuß): 60-70 % Ihrer Kunden. Sie kommen, ohne nachzudenken, und entscheiden darüber, ob Ihr Betrieb überlebt. Beispiel: die Bäckerei an der Ecke Ihrer Straße. Wenn sie ausbleiben, kann keine zweite Schicht das retten.
• Sekundär (10-20 Min.): 20-30 %. Sie kommen wegen einer konkreten Sache (Produkt, Preis, Marke), aber nicht aus Gewohnheit. Eine Zahnarztpraxis, eine Englischschule.
• Tertiär (mehr als 20 Min., bereits mit dem Auto): 5-15 %. Diese Kunden reisen nur für Sie an, wenn Sie ein Ziel sind: ein Sterne-Restaurant, ein einzigartiges Fachgeschäft.

Gegenbeispiel für einen typischen Fehler: eine Stadtteilapotheke, die ihr Gebiet wie ein Decathlon behandelt. Die Primärschicht ist fast alles; der Rest ist Statistik.

Die 4 Schritte zur Berechnung, der Reihe nach

1. Bestimmen Sie das Verkehrsmittel, das Ihre Kunden nutzen

Ein Café: zu Fuß, 5 Minuten. Ein Autohaus: mit dem Auto, 20 Minuten. Ein Fitnessstudio: mit dem Rad oder zu Fuß, 10 Minuten. Wenn Sie sich hier irren, ist alles Weitere falsch.

2. Berechnen Sie die Isochrone von Ihrem Punkt aus

Die Isochrone ist das reale Polygon, das man erreicht, indem man Straßen folgt, nicht geraden Linien. Sie ersetzt den Radiuskreis.

3. Verknüpfen Sie mit Bevölkerung und Einkommen

Innerhalb dieser Isochrone: wie viele Menschen dort leben, wie alt sie sind, wie hoch ihr Durchschnittseinkommen ist. Diese Daten stammen aus den Statistikämtern der einzelnen Länder, nicht aus groben Schätzungen. So wird aus dem Gebiet eine Zahl potenzieller Kunden statt eines Flecks.

4. Ziehen Sie Überschneidungen und Barrieren ab

Wenn Sie bereits ein anderes Geschäft haben, ziehen Sie den Teil des Einzugsgebiets ab, den sich beide teilen. Und prüfen Sie mit bloßem Auge, ob eine Schnellstraße oder ein Fluss Ihnen ein halbes Gebiet unerreichbar macht, auch wenn die Isochrone es einzeichnet.

Ein anschauliches Beispiel: dieselbe Zahnarztpraxis, drei verschiedene Gebiete

Nehmen wir einen erfundenen Fall, nur um den Mechanismus zu sehen. Die Zahlen unten sind rund und didaktisch: es sind keine echten Daten irgendeiner Stadt. Wenn Sie es auf Ihr Geschäft anwenden, stammen die echten Zahlen aus den offiziellen Quellen jeder Stadt. Angenommen, Sie eröffnen eine private Zahnarztpraxis und vergleichen drei Standorte mit derselben Isochrone von 10 Minuten zu Fuß.

Stellen Sie sich ein etabliertes Stadtzentrum vor: hohe Dichte, viele Menschen auf wenigen Metern und ein Einkommen deutlich über dem Stadtdurchschnitt. Sagen wir, zur Veranschaulichung, rund 45.000 Einwohner innerhalb der Isochrone und ein hoher Anteil von Menschen mit Hochschulabschluss. Dichte und Kaufkraft, um eine private Dienstleistung zu tragen.

Stellen Sie sich nun einen Wohnvorort mit einem Einkommen nahe dem Durchschnitt und weniger Menschen pro Quadratmeter vor. Dieselbe Isochrone erreicht vielleicht halb so viele Menschen mit einem Profil, das zu Ihren Preisen passt. Gleicher Plan, andere Realität: Die Isochrone wird an beiden Orten gleich gezeichnet, aber die Menschen, die darin wohnen, sind andere.

Und dazwischen ein Stadtviertel im Wandel mit einem Einkommen etwas über dem Durchschnitt: ein mittleres Profil, das zu einer Praxis mit mittleren statt Premium-Preisen passen würde. Die Schlussfolgerung sind nicht die konkreten Zahlen, sondern die Methode: dieselbe Form auf der Karte, unterschiedliche Entscheidungen je nachdem, wer drinnen ist.

Wofür Sie es wirklich nutzen

• Kandidaten-Standorte vergleichen: auf dem Papier können zwei Geschäfte mit dem "gleichen" Gebiet 18.000 oder 31.000 erreichbare Einwohner haben. Entscheiden Sie mit Zahlen, nicht mit dem Gefühl vom Spaziergang.
• Ihren Werberadius festlegen: wenn Meta Ads oder Wurfsendungen über Ihre Primärschicht hinausgehen, geben Sie Geld für Menschen aus, die niemals kommen.
• Ihr Liefergebiet abstecken: 15 Minuten mit dem Motorroller, nicht 5 km. Der Unterschied, ob Sie 40.000 oder 12.000 Haushalte erreichen.
• Expansion planen, ohne zu kannibalisieren: beim Eröffnen eines zweiten Geschäfts gilt es zuerst zu prüfen, ob sich sein Gebiet mit dem des ersten überschneidet. Wenn ja, nehmen Sie sich selbst die Kunden weg.

Der Kreisradius: warum er fast immer lügt

Drei Gründe, niemals einen Kreis zu verwenden:

• Er respektiert das Straßennetz nicht. In einer Altstadt mit unregelmäßigem Grundriss, wie es sie in so vielen europäischen Städten gibt, werden aus 500 Metern Luftlinie schnell 900 Meter tatsächliches Gehen.
• Er ignoriert städtische Barrieren. Eine Autobahn, ein Fluss, eine Bahnlinie oder ein starkes Gefälle unterbrechen den Personenstrom. Der Kreis zählt alle gleich; die Realität nicht.
• Er unterscheidet keine Verkehrsmittel. 1 km zu Fuß sind 12-15 Minuten. Derselbe Kilometer mit dem Auto, zur Hauptverkehrszeit und in einer verstopften Stadt, kann deutlich länger dauern. Derselbe Kilometer bedeutet zwei verschiedene Dinge.

Was kostet es, es richtig zu berechnen?

• Von Hand (DIY): 0 €, 2-3 Stunden pro Geschäft. Google Maps "Route" mit mehreren Adressen ausprobieren, plus eine Tabelle mit der Bevölkerung pro Stadtteil, die das Statistikamt Ihres Landes veröffentlicht. Ausreichend, wenn Sie einen einzigen Punkt haben und Ihnen eine Näherung genügt.
• Beratungsfirma: 600-1.500 € pro Punkt. Sie liefern einen Bericht mit Isochronen und verknüpften demografischen Daten. Nützlich für ein Investorendossier, teuer für den Vergleich von 10 Gebieten.
• Ein Tool wie POINOVA: ab 0 € zum Einstieg (2 Isochronen pro Tag; 10 mit Pro und unbegrenzt mit Advanced), 1-2 Minuten pro Gebiet. Sie ändern das Verkehrsmittel (zu Fuß/Rad/Auto) oder die Minuten, und die Isochrone wird neu berechnet, samt der Bevölkerung, die darin lebt, und ihrem Einkommen, sofern Daten vorliegen.