Kannibalisierung im Einzelhandel: So verhindern Sie, dass sich Ihre Standorte gegenseitig auffressen

Der neue Standort eröffnet, füllt sich, die Schlangen reichen bis auf die Straße und alles sieht nach Erfolg aus. Drei Monate später schauen Sie sich die Zahlen des gesamten Netzes an und stellen etwas Unangenehmes fest: Der Gesamtumsatz ist kaum gestiegen. Der neue Standort läuft gut, ja, aber der zwei Straßen weiter ist genau um denselben Betrag eingebrochen. Sie haben keine neuen Kunden gewonnen, Sie haben die vorhandenen umverteilt. Das ist Kannibalisierung im Einzelhandel, und sie gehört zu den teuersten (und leisesten) Fehlern, wenn man eine Kette über mehrere europäische Städte ausweitet.

Was Kannibalisierung im Einzelhandel ist

Kannibalisierung liegt vor, wenn Sie einen Verkaufspunkt so nah an einem anderen eigenen Standort eröffnen (oder an einem, der dieselben Menschen bereits versorgte), dass Sie, statt neue Kunden zu gewinnen, schlicht die des ersten abziehen. Die Umsätze des neuen Standorts wirken glänzend, doch der inkrementelle Nettoumsatz des Netzes ist gering, weil ein großer Teil dieser Kunden bereits Ihre waren.

Die Ursache ist fast immer geografisch: Die Einzugsgebiete (die Einzugsgebiete jedes Geschäfts) überschneiden sich. Zwei Standorte, die dasselbe Viertel, denselben Fußweg oder denselben U-Bahn-Ausgang teilen, konkurrieren um dieselben Menschen. Der Kunde erscheint nicht aus dem Nichts, wenn Sie eröffnen: Er wählt einfach den Standort, der ihm am nächsten liegt.

Es lohnt sich, zwei Fälle zu unterscheiden. Eine unbeabsichtigte Kannibalisierung (zwei eigene Standorte zu dicht beieinander, ohne dass man es geplant hat) ist fast immer ein Fehler, der Marge vernichtet. Eine kontrollierte Kannibalisierung (ein stark nachgefragtes Gebiet bewusst zu verdichten, um einen Wettbewerber zu verdrängen oder Anteil zu gewinnen) kann Strategie sein, aber nur, wenn Sie sie mit offenen Augen und den Zahlen vor sich entscheiden, nicht aus Versehen.

Warum es bei der Expansion einer Kette oder eines Franchise mehr wehtut

Wenn Sie nur einen Standort haben, existiert Kannibalisierung nicht: Es gibt niemanden, mit dem Sie Kunden teilen. Das Problem entsteht genau dann, wenn Sie zu wachsen beginnen, und es vervielfacht sich, sobald Sie von Stadt zu Stadt und von Land zu Land springen. Wenn Sie ein Netz über Madrid, Paris, Lissabon, Mailand oder Berlin ausweiten, wird jede Eröffnung oft in Eile entschieden, mit einer Fläche, die gerade frei wird, und einem Mietvertrag, der sofort unterschrieben werden muss. Das ist der perfekte Moment, um unbemerkt über dem eigenen Einzugsgebiet zu eröffnen.

Bei einem Franchise sind die Kosten doppelt. Nicht nur die Marke verliert Marge: Der Franchisenehmer des alten Standorts sieht seine Umsätze an dem Tag fallen, an dem Sie den neuen eröffnen, fühlt sich verraten und ist kein Botschafter mehr. Und ein unzufriedener Franchisenehmer ist die denkbar schlechteste Werbung gegenüber den nächsten Kandidaten. Deshalb geht es beim Vermeiden von Kannibalisierung nicht nur darum, Umsätze zu schützen, sondern das Vertrauen, auf dem das ganze Netz wächst.

Der Mechanismus: Warum ein voller Standort nichts beitragen kann

Die Falle der Kannibalisierung ist, dass sie sich als Erfolg tarnt. Ein neuer Standort mit einer Schlange vor der Tür vermittelt ein unschlagbares Gefühl, doch das Gefühl ist nicht die Zahl. Was wirklich zählt, ist, wie viele inkrementelle Umsätze er dem Netz hinzugefügt hat, nicht wie viel Umsatz dieser Standort für sich allein macht.

Die Mechanik, Schritt für Schritt:

• Die Isochronen überschneiden sich. Jeder Standort hat ein Gebiet, das zu Fuß, mit dem Rad oder dem Auto in X Minuten erreichbar ist. Wenn das des neuen Standorts in das des alten hineinragt, teilen sie sich das Gebiet.
• Der Kunde wird umverteilt, nicht geschaffen. Die Menschen im Überschneidungsbereich kauften bereits bei Ihrer Marke; jetzt wechseln sie nur die Tür. Der Marktanteil Ihrer Kette in diesem Gebiet wächst nicht, er wird umverteilt.
• Der inkrementelle Umsatz ist niedrig. Der neue Standort setzt viel um, aber ein großer Teil dieser Zahl ist Umsatz, den Sie dem alten abgezogen haben. Die Summe der beiden übertrifft kaum das, was Sie schon hatten, und jetzt zahlen Sie zwei Mieten, zwei Belegschaften und zwei Sätze von Fixkosten.

Die ehrliche Kennzahl ist nicht "Wie viel verkauft der neue Standort", sondern "Wie stark ist der Umsatz im gesamten Gebiet gestiegen, seit ich eröffnet habe". Ist diese Zahl klein, haben Sie sich selbst kannibalisiert.

Wie Sie sie vor der Unterschrift des Mietvertrags vermeiden

Die gute Nachricht ist, dass man Kannibalisierung auf einer Karte kommen sieht, und zwar bevor Sie etwas unterschreiben. Sie müssen nicht bis zur Eröffnung warten, um die Überschneidung zu entdecken: Sie zeichnen sie. Die Methode ist einfach und stützt sich auf offizielle Daten, nicht auf Bauchgefühl.

1. Zeichnen Sie das Einzugsgebiet jedes bestehenden Standorts

Zeichnen Sie für jedes Geschäft, das Sie bereits in dieser Stadt haben, seine Isochrone: das Gebiet, das in beispielsweise 10 Minuten zu Fuß oder 15 mit dem Auto erreicht wird, je nachdem, wie Ihr Kunde anreist. Das ist das Gebiet, das Sie bereits versorgen.

2. Zeichnen Sie das des Kandidatenstandorts

Machen Sie dasselbe mit dem Standort, den Sie in Betracht ziehen. Jetzt haben Sie zwei Flächen auf derselben Karte.

3. Betrachten Sie die Überschneidung

Das Gebiet, in dem sich die beiden Isochronen überlagern, ist das umkämpfte Gebiet. Je größer diese Überschneidung, desto mehr geteilte Kunden und desto höher das Risiko, sich selbst zu kannibalisieren. Hier warnt Sie das Auge bereits.

4. Lesen Sie die Demografie NUR des netto neuen Gebiets

Das ist der Schritt, den fast alle überspringen. Achten Sie nicht auf die Gesamtbevölkerung, die der Kandidatenstandort erreicht, achten Sie nur auf den Teil seiner Isochrone, der sich nicht mit dem bestehenden Netz überschneidet: das netto neue Gebiet. Wie viele Menschen leben dort? Welches Einkommen haben sie? Passen sie zu Ihrem Kunden? Das, und nur das, ist die Bevölkerung, die der neue Standort wirklich beiträgt.

5. Sortieren Sie die Kandidaten nach inkrementeller Reichweite, nicht nach Bruttoreichweite

Ein Standort, der 80.000 Menschen erreicht, klingt besser als einer, der 50.000 erreicht. Aber wenn Sie von diesen 80.000 bereits 60.000 von einem anderen Standort aus versorgt haben, beträgt sein realer Beitrag 20.000. Der zweite, obwohl er kleiner wirkt, kann derjenige sein, der am meisten beiträgt. Sortieren Sie immer nach der inkrementellen Bevölkerung, die Sie wirklich hinzufügen.

Der Ansatz von POINOVA

POINOVA ist genau für diese Art von Entscheidung gemacht. Mit Pro laden Sie Ihre Standorte hoch, zeichnen auf einen Schlag ein, wie weit jeder reicht, und die Karte zeigt Ihnen, wo sie sich überschneiden und um welchen Teil Ihrer Kundschaft sie konkurrieren. Mit Advanced ziehen Sie ein Gebiet von einem anderen ab, sodass von jedem Kandidaten nur das neue Nettogebiet übrig bleibt, lesen dessen Bevölkerung, Einkommen, Alter, Dichte und Konkurrenz ab und vergleichen die Kandidaten nach ihrer inkrementellen Reichweite, um diejenigen auszusortieren, die nur Ihre eigenen Standorte kannibalisieren.

Bevölkerung, Einkommen und Alter stammen aus amtlichen statistischen Quellen, wo wir lokale Daten haben; anderswo zeigen wir eine geschätzte Bevölkerung an und weisen darauf hin. Die Geschäfte stammen aus offenen Quellen, und die Isochronen folgen dem realen Straßennetz: Genau das brauchen Sie, um Überschneidung und Nettoreichweite fundiert zu messen.

Ein anschauliches Beispiel

Nehmen wir ein anschauliches Beispiel (die Zahlen sind gerundet und nur zur Veranschaulichung der Methode erfunden; die echten stammen immer aus den offiziellen Quellen jeder Stadt). Eine Bäckereikette mit eigener Backstube hat 4 Standorte in einer mittelgroßen europäischen Stadt und prüft die Eröffnung des fünften. Sie hat zwei Kandidaten:

• Kandidat A, mitten im Zentrum: Seine 10-Minuten-Fußwegisochrone erreicht in diesem erfundenen Beispiel rund 70.000 Menschen. Das klingt spektakulär. Aber der Standort Nummer 2 der Kette liegt drei Straßen entfernt, und beim Überlagern der Isochronen sehen wir, dass die Überschneidung etwa 45.000 dieser Menschen auffrisst. Reale inkrementelle Reichweite: rund 25.000.
• Kandidat B, in einem Wohnviertel ohne Geschäft in der Nähe: Seine Isochrone erreicht rund 40.000 Menschen, auf dem Papier weniger. Aber beim Überlagern mit dem aktuellen Netz ist die Überschneidung nahezu null. Reale inkrementelle Reichweite: nahe 38.000.

Die Bruttoreichweite würde sagen "Eröffne in A" (70.000 gegenüber 40.000). Die inkrementelle Reichweite sagt das Gegenteil: Kandidat B fügt fast 38.000 neue potenzielle Kunden hinzu, während A nur etwa 25.000 hinzufügt und obendrein die Umsätze des Standorts Nummer 2 einbrechen lässt. Entscheidung: in B eröffnen. Worauf es ankommt, sind nicht die erfundenen Zahlen, sondern der Wechsel der Frage: von "Wie viel erreicht er?" zu "Wie viel fügt er hinzu?".

Checkliste vor der Eröffnung des nächsten Standorts

• Zeichnen Sie die Isochrone jedes bestehenden Standorts in dieser Stadt, mit dem realen Verkehrsmittel Ihres Kunden.
• Zeichnen Sie die Isochrone des Kandidaten auf derselben Karte.
• Messen Sie die Überschneidung und vergleichen Sie sie mit der akzeptablen Schwelle Ihrer Branche (strenger bei Nahversorgungskäufen, lockerer bei Zieldienstleistungen).
• Lesen Sie die Demografie des netto neuen Gebiets, nicht die der Gesamtfläche: Bevölkerung, Einkommen und Passung zu Ihrem Kunden.
• Berechnen Sie die inkrementelle Reichweite und sortieren Sie die Kandidaten nach dieser Zahl, nicht nach der Bruttozahl.
• Wenn Sie sich kannibalisieren, entscheiden Sie es bewusst oder lassen Sie es. Verdichten kann Strategie sein; hineinstolpern ist es nie.

Das vor der Unterschrift des Mietvertrags zu tun, kostet Minuten und vermeidet den teuersten Fehler jeder Expansion: zwei Standorte zu bezahlen, um fast dasselbe zu verkaufen wie mit einem.