Standorte nach Daten bewerten, nicht nach Gefühl

Wenn Sie drei oder vier Kandidatengebiete auf dem Tisch haben, ist es am einfachsten, sich für das zu entscheiden, das "am belebtesten wirkt". Das Problem ist: Das Auge täuscht. Es verwechselt eine laute Straße mit einer rentablen und verliebt sich in das erste Ladenlokal, das es besichtigt. Standorte nach Daten zu bewerten ist kein Papierkram, sondern die Art, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen und schriftlich festzuhalten, warum ein Gebiet ein anderes schlägt. In diesem Artikel sehen Sie, welche Kriterien Sie gewichten sollten, wie Sie sie in eine transparente, vergleichbare Bewertung umwandeln, wie Sie sie für Ihr Geschäft gewichten und welche Fehler zur falschen Wahl führen.

Warum "nach Gefühl" fast immer scheitert

Den Standort aus dem Bauch heraus zu wählen hat drei bekannte Fallen. Die erste ist der Bias des zuletzt gesehenen Lokals: Das Gebiet, das Sie gestern abgelaufen haben, wiegt in Ihrem Kopf schwerer als das, das Sie vor zwei Wochen besucht haben, selbst wenn es schlechter ist. Die zweite ist, Aktivität mit Nachfrage zu verwechseln: Eine Straße mit viel Verkehr kann voller Menschen sein, die nur vorbeigehen, nicht voller Ihrer Kundschaft. Die dritte ist, dass eine Entscheidung "aus dem Bauch heraus" weder verteidigt noch weitergegeben werden kann: Wenn ein Partner oder ein Gremium dazukommt, gibt es nichts zu zeigen außer "es fühlte sich gut an".

Die Alternative besteht nicht darin, sich zu verkomplizieren, sondern Ordnung zu schaffen. Sie legen Kriterien fest, messen sie für alle Kandidaten gleich und erhalten eine vergleichbare Note. Das macht aus einem Bauchgefühl eine nachprüfbare Entscheidung.

Die Kriterien, die wirklich zählen

Sie brauchen keine zwanzig Kennzahlen. Mit vier gut gewählten trennen Sie bereits die guten von den schlechten Gebieten. Das sind die, die am ehesten den Ausschlag geben:

1. Bevölkerung und Kaufkraft im Einzugsgebiet

Nicht die Bevölkerung der ganzen Stadt, sondern der Anteil, der in Ihr reales Einzugsgebiet fällt. Wie viele Menschen in Reichweite wohnen oder arbeiten und mit welchem Einkommen. Ein Gebiet mit vielen Menschen, aber niedrigem Einkommen passt vielleicht nicht, wenn Sie ein Premiumprodukt verkaufen, und umgekehrt. Diese Zahlen stammen aus den amtlichen Quellen jedes Landes, nicht aus einer Schätzung nach Gefühl.

2. Wettbewerb und Sättigung

Es reicht nicht, die Wettbewerber zu zählen: Man muss sie pro Einwohner betrachten. Zehn Wettbewerber in einem dicht besiedelten Gebiet können noch Platz lassen; drei in einem kleinen Stadtviertel können bedeuten, dass es bereits gesättigt ist. Das Verhältnis direkter Wettbewerber pro tausend Einwohner sagt Ihnen, ob Sie in einen Markt mit Platz eintreten oder in einen Verdrängungskampf.

3. Erreichbarkeit und Reichweite in der Isochrone

Zwei Lokale können denselben Radius auf der Karte haben und eine sehr unterschiedliche reale Reichweite. Worauf es ankommt, ist nicht die Luftliniendistanz, sondern wie viele Menschen tatsächlich in X Minuten zu Fuß, mit dem Rad oder dem Auto ankommen. Das ist die Lesart, die die Isochrone liefert, und die einzige ehrliche Art, die Erreichbarkeit zwischen Gebieten mit unterschiedlichen Straßen und Verkehrsmitteln zu vergleichen.

4. Mietkosten

Das beste Gebiet der Welt ist keines mehr, wenn die Miete die Marge auffrisst. Die Kosten werden nicht für sich allein betrachtet: Sie werden gegen das Potenzial abgewogen. Ein etwas schlechteres, aber deutlich günstigeres Gebiet kann das Top-Gebiet schlagen, wenn dessen Miete unverhältnismäßig ist.

Von einzelnen Kriterien zu einer vergleichbaren Bewertung

Der Trick, um die Kriterien vergleichbar zu machen, besteht darin, sie alle auf dieselbe Skala zu bringen. Einkommen, Bevölkerung, Wettbewerb und Kosten kommen in unterschiedlichen Einheiten: Euro, Personen, Lokale, Euro pro Quadratmeter. Wenn Sie sie so addieren, erdrückt die große Zahl die übrigen. Die Lösung ist das Normalisieren: jedes Kriterium in eine Note von 0 bis 100 umwandeln, je nachdem, wie es im Vergleich zu den anderen Kandidaten dasteht.

Sind die Werte normalisiert, weisen Sie jedem Kriterium ein Gewicht zu, je nachdem, wie wichtig es für Ihr Geschäft ist, und addieren alles. Das Ergebnis ist eine einzige Note pro Gebiet, die Sie in eine Tabelle eintragen und sortieren können (bei POINOVA können Sie im Advanced-Tarif eine solche Note als eigene Kennzahl anlegen, mit den Daten und Gewichten Ihrer Wahl; der NovaScore ist etwas anderes: Er misst die Bedingungen des Gebiets mit Gewichten, die nicht Sie festlegen). Wichtig ist nicht die Zahl an sich, sondern dass alle Gebiete mit demselben Maßstab gemessen wurden.

Wie man nach Geschäftsart gewichtet

Nicht jedes Kriterium wiegt für jeden gleich. Genau darin liegt die Intelligenz der Methode: das Gewicht so zu verteilen, wie es Ihren Umsatz wirklich antreibt.

• Laufkundschaft (Coffee to go, Kiosk): Erreichbarkeit und Personenfluss geben den Ton an. Das Einkommen zählt weniger als das Volumen in Reichweite.
• Premium- oder Zielprodukt (Juwelier, Privatklinik): Die Kaufkraft des Einzugsgebiets gibt den Ton an. Die Menschen kommen zu Ihnen, daher zählt der Fußverkehr vor der Tür wenig.
• Nahversorgung (Friseur, Stadtteil-Fitnessstudio): Es zählen die nahe Wohnbevölkerung und die Wettbewerbssättigung.
• Knappe Margen (Lebensmittel, Low Cost): Die Mietkosten gewinnen an Gewicht, denn jeder Euro Miete geht direkt von der Marge ab.

Legen Sie die Gewichte fest fest, bevor Sie die Noten sehen, nicht danach. Wenn Sie die Gewichte so anpassen, dass das Gebiet gewinnt, das Sie ohnehin wollten, sind Sie zum „nach Gefühl“ zurückgekehrt, nur als Tabelle verkleidet.

Ein anschauliches Beispiel: vier Gebiete in einer mittelgroßen europäischen Stadt

Nehmen wir einen anschaulichen Fall an. Die Zahlen sind erfunden und gerundet, nur um zu zeigen, wie man eine Bewertungstabelle liest; die echten stammen immer aus den amtlichen Quellen jeder Stadt. Eine Marke von Stadtteilcafés vergleicht vier Kandidaten in einer mittelgroßen europäischen Stadt (nicht Barcelona) und gewichtet so: Erreichbarkeit 40 %, Bevölkerung und Einkommen 30 %, Wettbewerb 20 %, Mietkosten 10 %.

• Gebiet A, gewachsenes Zentrum: Erreichbarkeit 90, Bevölkerung/Einkommen 80, Wettbewerb 40 (stark gesättigt), Kosten 30 (hohe Miete). Gewichtete Note: 71.
• Gebiet B, mittelgroße Einkaufsstraße: Erreichbarkeit 75, Bevölkerung/Einkommen 70, Wettbewerb 75, Kosten 70. Gewichtete Note: 73.
• Gebiet C, Stadtviertel im Wandel: Erreichbarkeit 60, Bevölkerung/Einkommen 65, Wettbewerb 50 (es gibt bereits viele Cafés), Kosten 80. Gewichtete Note: 61.
• Gebiet D, Wohngebiet am Stadtrand: Erreichbarkeit 40, Bevölkerung/Einkommen 50, Wettbewerb 90, Kosten 90. Gewichtete Note: 58.

Das Ranking in diesem Beispiel setzt Gebiet B an die Spitze, nicht Gebiet A. Nach Gefühl hätten wir das gewachsene Zentrum wegen seines Trubels gewählt, aber seine Sättigung und seine Miete bestrafen es. Gebiet B gewinnt, weil es gute Reichweite, Wettbewerb mit Platz und vertretbare Kosten ausbalanciert. Zur Klarstellung: Die Zahlen sind erfunden. Was nicht erfunden ist, ist die Lehre, dass das auffälligste Gebiet nicht immer das ist, das am höchsten abschneidet, wenn man alles in dieselbe Tabelle legt.

Typische Fehler beim Bewerten von Gebieten

• Bruttoreichweite statt zusätzliche Reichweite vergleichen. Wenn Sie bereits Lokale in der Nähe haben, zählt die neue Kundschaft, die Sie gewinnen, nicht die Gesamtzahl innerhalb der Isochrone. Ein Gebiet kann eine riesige Reichweite haben und doch Kunden bringen, die schon Ihre waren.
• Sättigung ignorieren. Nur auf die Bevölkerung zu schauen und zu vergessen, wie viele Wettbewerber sich diese Bevölkerung teilen, ist der schnellste Weg, in einem Markt ohne Platz zu eröffnen.
• Sich auf den scheinbaren Verkehr verlassen. Eine stark frequentierte Straße ist keine sehr rentable Straße. Vorbeigehender Fußverkehr ist erst dann Nachfrage, wenn Sie die Zahl mit Ihrem Kundenprofil abgleichen.
• An den Gewichten drehen, damit Ihr Favorit gewinnt. Sobald Sie die Formel im Nachhinein anpassen, hört die Bewertung auf, objektiv zu sein, und wird wieder zum Bauchgefühl im Gewand einer Methode.

Der Ansatz von POINOVA

Die Idee ist einfach: Statt Gebiete zu besichtigen und sich mit einem Bauchgefühl zu begnügen, messen Sie jeden Kandidaten mit denselben Daten und bringen alle in eine Rangfolge. Bevölkerung und Einkommen des Einzugsgebiets und die reale Reichweite als Isochrone sehen Sie kostenlos; den Wettbewerb pro Einwohner und den NovaScore mit Pro; und mit Advanced eine eigene Note nach Daten und Gewichten Ihrer Wahl. Sie ordnen die Kandidaten von der besten zur schlechtesten Note, entscheiden, in welcher Reihenfolge Sie vorgehen, und halten schriftlich fest, warum Sie die übrigen verwerfen.

Das macht aus der Standortwahl etwas, das Sie einem Partner erklären, vor einer Bank verteidigen oder bei jeder Eröffnung wiederholen können. Sie hört auf, ein Glücksfall zu sein, und wird zu einem Prozess.

Praktische Checkliste zum Bewerten Ihrer Standorte

• Geschlossene Kandidatenliste. Legen Sie die Gebiete, die Sie gegeneinander abwägen, fest, bevor Sie irgendwelche Daten ansehen, um nicht mittendrin Favoriten hinzuzufügen.
• Dieselben Kriterien für alle. Wählen Sie Ihre vier oder fünf Kennzahlen und messen Sie sie in jedem Gebiet gleich.
• Gewichte festgelegt, bevor Sie die Noten sehen. Verteilen Sie die Bedeutung nach Ihrer Geschäftsart und ändern Sie sie nicht nachträglich, nur damit Ihr Favorit gewinnt.
• Zusätzliche Reichweite, nicht brutto. Wenn Sie bereits ein Netz haben, zählen Sie nur das neue Publikum jedes Gebiets.
• Wettbewerb pro Einwohner. Zählen Sie Wettbewerber nie, ohne durch die Bevölkerung zu teilen, die sie sich teilen.
• Daten aus amtlichen Quellen. Jede Zahl mit ihrer Herkunft, damit die Tabelle nachprüfbar ist.
• Schriftlicher Grund bei den Verworfenen. Notieren Sie, warum jedes Gebiet ausscheidet; das erspart Ihnen, die Analyse in einem Jahr zu wiederholen.